Konto pracodawcy


Jak zbudować strategię działań employer brandingowych?

Strategia employer brandingowa musi być spójna z misją, wizją firmy, jej wartościami oraz dotychczas podejmowanymi działaniami komunikacyjnymi: kierowanymi do konsumentów (poprzez działania marketingowe, Public Relations, sponsoringowe, prosprzedażowe) jak i do akcjonariuszy (poprzez działania typu Relacje Inwestorskie). I choć firmy podejmują działania komunikacyjne wielokanałowe, to okazuje się, że bardzo często decydenci mają problem z integracją dostępnych danych analitycznych. Ponadto firmy nie wiedzą jak można ocenić skuteczność i efektywność prowadzonych działań employer brandingowych.

Oto propozycja rozwiązania – macierz MASTER. Pokazuje, jakie kroki należy wykonać, by opracować strategię employer brandingową. Przystępując do pracy należy zadać sobie następujące pytania: CO i DLACZEGO chcemy zmienić, a dopiero później JAK tego dokonamy.

Krok 1 - M jak Misja (Motor). Na tym etapie należy zapoznać się z podstawowymi informacjami na temat firmy. Nie wystarczy tylko przeczytać, ale trzeba też rozumieć jaką misję ma firma, jakie stawia sobie cele biznesowe oraz jakie wytyczne dotyczą sfery zarządzania zasobami ludzkimi. Trzeba też wiedzieć co jest motorem firmy, czyli sednem jej działania. Jak pokazuje praktyka, firmy produkcyjne mają inną misję, wizję i wartości niż firmy finansowe. Przede wszystkim liczy się to jak pracownicy rozumieją i postrzegają misję firmy, jeśli jest ona tylko sloganem wydrukowanym na plakatach i folderach, to znaczy, że te ładne słowa nie odzwierciedlają rzeczywistości. Leoncini wręcz uważa, że w firmach, w których wartości są żywe, są one znane wszystkim pracownikom i wcale nie muszą być spisane w formie dokumentu czy plakatu zawieszonego na ścianach (Patrick Leoncini "Cztery obsesje wyjątkowego szefa", MT Biznes 2011)

Krok 2 – A jak Analiza sytuacji czyli porównanie jaki jest rzeczywisty a jaki pożądany wizerunek pracodawcy. Badania na tym etapie powinny uwzględniać analizę postrzegania firmy na zewnątrz i wewnątrz organizacji. W ramach analizy zewnętrznej należy poznać opinie na temat firmy wśród wiodących interesariuszy – potencjalnych kandydatów, aktualnych pracowników czy byłych pracowników oraz instytucji, które oceniają firmę w jakikolwiek sposób. Mogą to być zarówno instytuty badawcze organizujące konkursy dla pracodawców, jak również stowarzyszenia biznesowe oceniające liderów firmy i ich osiągnięcia. Standardem są również analizy mediowe, w tym mediów społecznościowych (serwisy społecznościowe, blogi, fora dyskusyjne). Analiza wewnętrzna nie opiera się jedynie na przeprowadzeniu badań sondażowych, czyli badań satysfakcji i zaangażowania pracowników, ale powinna uwzględniać głębsze analizy kultury organizacyjnej. Szeroki wachlarz narzędzi badawczych, płatnych i bezpłatnych, umożliwia swobodny ich dobór w zależności od wielkości firmy, segmentu rynku i specyfiki przedsiębiorstwa. Dobrym rozwiązaniem jest tracking, czyli powtarzanie badań co rok, co 2 lata, wykorzystując tę samą metodę badania i dobór respondentów. Wówczas można zaobserwować zmiany w czasie.
W wyniku przeprowadzonej analizy powinny zostać nakreślone cele strategii employer brandingowej. Zastanawiające jest jak wiele firm najpierw definiuje cele, a następnie przeprowadza analizę sytuacji, rozumianą najczęściej jako analizę SWOT. To błąd!
Ważne, by wyznaczone cele były zgodne z regułą SMART/MAKRO (mierzalne, ambitne, konkretne, realne i określone w czasie). W zależności od tego jaki charakter będzie mieć kampania employer brandingowa można i należy zastosować różnorodne mierniki.

Krok 3 – S jak Strategia czyli sposób osiągnięcia celu. Ten etap wymaga zdefiniowania kto jest grupą docelową działań, zaproponowania co najmniej dwóch wzajemnie się wykluczających rozwiązań oraz wybór najbardziej prawdopodobnego kierunku działań. Dlaczego tak wiele uwagi poświęca się informacjom dotyczącym grupy docelowej? Im więcej wiemy na temat odbiorców tym łatwiej zaproponować skuteczne narzędzia komunikacji. W praktyce najlepiej wybrać konkretne osoby, lub reprezentatywnych przedstawicieli grup odbiorców, do których adresowana będzie strategia i zdobyć informacje opisane w tabeli 1.

 

Tabela 1. Charakterystyka grupy odbiorców

Co myśli i czuje

Co słyszy?

Co widzi?

Co mówi i robi?

Jakie są jego obawy?

Jakie są jego pragnienia?

Sprawy, które są naprawdę ważne

Co mówią znajomi, szef i wpływowe osoby

Co dzieje się w otoczeniu, u znajomych, jak wygląda oferta rynkowa

Jaką postawę prezentuje na zewnątrz, co robi dla pozoru, jak zachowuje się względem innych

Obawy, frustracje, przeszkody, stereotypy

Oczekiwane korzyści, potrzeby, miara sukcesu, przeszkody na drodze do sukcesu

Opracowanie własne na podstawie Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Tworzenie modeli biznesowych, OnePress, 2012

 

W jaki sposób można zdobyć tak ważne informacje o odbiorcach. Korzystając z metod marketingowych – badań jakościowych i ilościowych. Sprawdzoną metodą są badania fokusowe (FGI czyli Focus Group Interviews) czy wywiady indywidualne (IDI – Individual Depth Interviews), które dostarczają informacji jakościowych, umożliwiają też swobodę wypowiedzi zaproszonym respondentom. Następnie należy przeprowadzić badania ilościowe i sprawdzić, czy poruszane kwestie są ważne dla wszystkich interesariuszy i jak bardzo.

 

Wiele osób skupia się na zaproponowaniu jednego rozwiązania strategicznego. Z czasem, gdy rozpoczyna się wdrażanie pomysłów w życie, okazuje się, że plan B byłby mile widziany, gdyż na drodze pojawiają się pierwsze trudności. Dlatego na tym etapie działań należy zaproponować co najmniej dwa skrajnie różne rozwiązania, ale nadal realne i dotyczące tego samego celu. Najważniejszym zadaniem dla pracodawcy będzie opracowanie tzw. EVP czyli Employer Value Proposition. Ta swoista i niepowtarzalna oferta pracodawcy to obietnica, jaką składa pracodawca swoim aktualnym i przyszłym pracownikom. Niedawno przeprowadzone globalne badania przez EBI – Employer Branding International prezentują listę 9 atrybutów, najwyżej ocenianych przez pracowników.

 

Tabela 2.

Atrybut EVP

Proc. wskazań – global benchmark

Interesująca praca

35 proc.

Rozwój kariery

32 proc.

Wynagrodzenie (pakiet)

28 proc.

Zgodność z wartościami osobistymi

25 proc.

Możliwość rozwoju osobistego wraz ze wzrostem firmy

24 proc.

Przyjazne warunki pracy

16 proc.

Kwestie etyczne

15 proc.

Empowerment

15 proc.

Elastyczność pracy

14 proc.

(Źródło: EBI, sierpień 2012.; http://www.brettminchington.com/free-resources/strategy/139-your-most-important-employer-brand-asset-your-evp.html)

 

Krok 4 – T jak Taktyki, czyli dobór narzędzi wykonawczych. Niestety wiele firm rozpoczyna działania employer brandingowe od kopiowania działań konkurencji. Może się okazać, że są one znacznie mniej efektywne niż te wybrane zgodnie ze strategią. Wybór narzędzi komunikacyjnych zależy od kilku czynników: wyboru grupy docelowej (liczebność, rozproszenie, homogeniczność psychodemograficzna), celu działań employer brandingowych ale także od zasobów finansowych, zespołu odpowiedzialnego za przygotowanie i realizację strategii, działań konkurencji, czasu przeznaczonego na realizację strategii oraz polityki komunikacyjnej firmy. Nie zawsze rozwiązania droższe przynoszą lepsze efekty. Ale sprawdzają się działania SKS, czyli przygotowane zgodnie z wymogami strategii (tj. realizują wskazany cel), są konsekwentne oraz spójne z innymi działaniami firmy. W praktyce można zaobserwować rożne „mody”. Zbyt częsta zmiana prowadzonych działań może prowadzić do chaosu. Podobnie rzecz się ma z komunikacją z konsumentem, jeśli kampania będzie często zmieniana, konsument będzie miał trudności z odkodowaniem przekazu, może się zniechęcić i wręcz zrezygnować z oferty.

Krok 5 – E jak Ewaluacja prowadzonych działań. Wszystkie działania employer brandingowe powinny być oceniane w trzech wymiarach: skuteczność, efektywność oraz trafność. Zdecydowanie najpopularniejszym i w miarę obiektywnym miernikiem jest wskaźnik ROI, liczony jako zwrot z inwestycji. Sposób pomiaru różni się od celu działań employer brandingowych. Rosnącą popularnością cieszy się wskaźnik ROE  (zwrot z oczekiwań) i dotyczy oceny wymiarów niematerialnych takich jak: wiarygodność, powiernictwo, zaufanie, reputacja i budowanie relacji. Jest on stosowany w działaniach PR (głównie w ramach tzw. Relacji Inwestorskich).

Krok 6 – R jak Raport, czyli ocena sukcesu lub porażek i wyciągnięcie wniosków na przyszłość. Dość powszechne jest opracowywanie raportów-laurek, wręczanych przedstawicielom zarządów i rad nadzorczych, gdzie mowa jest jedynie o sukcesie firmy. Rzetelny raport zawiera refleksję i staje się niezwykle cennym źródłem informacji i rekomendacji. O ile często oceniamy porażki, to rzadziej sprawdzamy jak i dlaczego osiągnęliśmy sukces. Raport powinien dać odpowiedź na ile było to zbiegiem przyjaznych okoliczności, a na ile wynikiem dobrze przygotowanej strategii.
Opracowanie: Julita Dąbrowska, Kalitero PR

Zobacz także:
kobiety w logistyce
Coraz więcej kobiet w zawodzie kierowcy pojazdu ciężarowego
Bądźmy Sobą – o różnorodności i wartościach na 8. FORUM KOBIET W LOGISTYCE
JoomlaXTC News - Copyright Monev Software LLC
poradnik
Nowe zasady wystawiania faktur – NIP na paragonie
Zmiany w drogowych kontrolach technicznych
Ubezpieczenie cargo – co powinieneś wiedzieć?
Co zrobić, jeśli kierowca miał wypadek przy pracy?
Wyjęcie karty z tachografu – kiedy kierowca może to zrobić?
Europejski Urząd ds. Pracy - będzie kontrolować polskich kierowców w Europie
JoomlaXTC News - Copyright Monev Software LLC
opinie, komentarze
Ile na pakiecie mobilności straci Polska?
Nadal rządzą diesle - transport drogowy w Europie musi się zmienić
Polski rynek inwestycyjny w świetnej kondycji
Wyzwania rynku dedykowanej logistyki kontraktowej – komentarz ID Logistics
JoomlaXTC News - Copyright Monev Software LLC
warto przeczytać
Dzień Maszynisty - Koleje Mazowieckie wyszkoliły prawie 500 maszynistów
PCC ogłasza nowe połączenie kolejowe na trasie Azja - Europa
Dachser otworzył oddział w Rzeszowie
W M3 wdrożono chmurowe zarządzanie transportem - osiągnięto 35 proc. oszczędnoś ...
InPost Mansalu 2019 – do zdobycia dwa ośmiotysięczniki w ciągu jednego roku, czy ...
JF Hillebrand rozwija usługi dla enoturystyki
Zdążyć na czas – Fracht FWO Polska o transporcie wyposażenie quada na rajd w Ch ...
Połączenie mocy maszyny z ludzką sprwnością - DB Schenker bada wykorzystanie egz ...
Sprzedano część Śląskiego Centrum Logistycznego w Sosnowcu
JoomlaXTC News - Copyright Monev Software LLC