Konto pracodawcy


Jak zbudować strategię działań employer brandingowych?

Strategia employer brandingowa musi być spójna z misją, wizją firmy, jej wartościami oraz dotychczas podejmowanymi działaniami komunikacyjnymi: kierowanymi do konsumentów (poprzez działania marketingowe, Public Relations, sponsoringowe, prosprzedażowe) jak i do akcjonariuszy (poprzez działania typu Relacje Inwestorskie). I choć firmy podejmują działania komunikacyjne wielokanałowe, to okazuje się, że bardzo często decydenci mają problem z integracją dostępnych danych analitycznych. Ponadto firmy nie wiedzą jak można ocenić skuteczność i efektywność prowadzonych działań employer brandingowych.

Oto propozycja rozwiązania – macierz MASTER. Pokazuje, jakie kroki należy wykonać, by opracować strategię employer brandingową. Przystępując do pracy należy zadać sobie następujące pytania: CO i DLACZEGO chcemy zmienić, a dopiero później JAK tego dokonamy.

Krok 1 - M jak Misja (Motor). Na tym etapie należy zapoznać się z podstawowymi informacjami na temat firmy. Nie wystarczy tylko przeczytać, ale trzeba też rozumieć jaką misję ma firma, jakie stawia sobie cele biznesowe oraz jakie wytyczne dotyczą sfery zarządzania zasobami ludzkimi. Trzeba też wiedzieć co jest motorem firmy, czyli sednem jej działania. Jak pokazuje praktyka, firmy produkcyjne mają inną misję, wizję i wartości niż firmy finansowe. Przede wszystkim liczy się to jak pracownicy rozumieją i postrzegają misję firmy, jeśli jest ona tylko sloganem wydrukowanym na plakatach i folderach, to znaczy, że te ładne słowa nie odzwierciedlają rzeczywistości. Leoncini wręcz uważa, że w firmach, w których wartości są żywe, są one znane wszystkim pracownikom i wcale nie muszą być spisane w formie dokumentu czy plakatu zawieszonego na ścianach (Patrick Leoncini "Cztery obsesje wyjątkowego szefa", MT Biznes 2011)

Krok 2 – A jak Analiza sytuacji czyli porównanie jaki jest rzeczywisty a jaki pożądany wizerunek pracodawcy. Badania na tym etapie powinny uwzględniać analizę postrzegania firmy na zewnątrz i wewnątrz organizacji. W ramach analizy zewnętrznej należy poznać opinie na temat firmy wśród wiodących interesariuszy – potencjalnych kandydatów, aktualnych pracowników czy byłych pracowników oraz instytucji, które oceniają firmę w jakikolwiek sposób. Mogą to być zarówno instytuty badawcze organizujące konkursy dla pracodawców, jak również stowarzyszenia biznesowe oceniające liderów firmy i ich osiągnięcia. Standardem są również analizy mediowe, w tym mediów społecznościowych (serwisy społecznościowe, blogi, fora dyskusyjne). Analiza wewnętrzna nie opiera się jedynie na przeprowadzeniu badań sondażowych, czyli badań satysfakcji i zaangażowania pracowników, ale powinna uwzględniać głębsze analizy kultury organizacyjnej. Szeroki wachlarz narzędzi badawczych, płatnych i bezpłatnych, umożliwia swobodny ich dobór w zależności od wielkości firmy, segmentu rynku i specyfiki przedsiębiorstwa. Dobrym rozwiązaniem jest tracking, czyli powtarzanie badań co rok, co 2 lata, wykorzystując tę samą metodę badania i dobór respondentów. Wówczas można zaobserwować zmiany w czasie.
W wyniku przeprowadzonej analizy powinny zostać nakreślone cele strategii employer brandingowej. Zastanawiające jest jak wiele firm najpierw definiuje cele, a następnie przeprowadza analizę sytuacji, rozumianą najczęściej jako analizę SWOT. To błąd!
Ważne, by wyznaczone cele były zgodne z regułą SMART/MAKRO (mierzalne, ambitne, konkretne, realne i określone w czasie). W zależności od tego jaki charakter będzie mieć kampania employer brandingowa można i należy zastosować różnorodne mierniki.

Krok 3 – S jak Strategia czyli sposób osiągnięcia celu. Ten etap wymaga zdefiniowania kto jest grupą docelową działań, zaproponowania co najmniej dwóch wzajemnie się wykluczających rozwiązań oraz wybór najbardziej prawdopodobnego kierunku działań. Dlaczego tak wiele uwagi poświęca się informacjom dotyczącym grupy docelowej? Im więcej wiemy na temat odbiorców tym łatwiej zaproponować skuteczne narzędzia komunikacji. W praktyce najlepiej wybrać konkretne osoby, lub reprezentatywnych przedstawicieli grup odbiorców, do których adresowana będzie strategia i zdobyć informacje opisane w tabeli 1.

 

Tabela 1. Charakterystyka grupy odbiorców

Co myśli i czuje

Co słyszy?

Co widzi?

Co mówi i robi?

Jakie są jego obawy?

Jakie są jego pragnienia?

Sprawy, które są naprawdę ważne

Co mówią znajomi, szef i wpływowe osoby

Co dzieje się w otoczeniu, u znajomych, jak wygląda oferta rynkowa

Jaką postawę prezentuje na zewnątrz, co robi dla pozoru, jak zachowuje się względem innych

Obawy, frustracje, przeszkody, stereotypy

Oczekiwane korzyści, potrzeby, miara sukcesu, przeszkody na drodze do sukcesu

Opracowanie własne na podstawie Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Tworzenie modeli biznesowych, OnePress, 2012

 

W jaki sposób można zdobyć tak ważne informacje o odbiorcach. Korzystając z metod marketingowych – badań jakościowych i ilościowych. Sprawdzoną metodą są badania fokusowe (FGI czyli Focus Group Interviews) czy wywiady indywidualne (IDI – Individual Depth Interviews), które dostarczają informacji jakościowych, umożliwiają też swobodę wypowiedzi zaproszonym respondentom. Następnie należy przeprowadzić badania ilościowe i sprawdzić, czy poruszane kwestie są ważne dla wszystkich interesariuszy i jak bardzo.

 

Wiele osób skupia się na zaproponowaniu jednego rozwiązania strategicznego. Z czasem, gdy rozpoczyna się wdrażanie pomysłów w życie, okazuje się, że plan B byłby mile widziany, gdyż na drodze pojawiają się pierwsze trudności. Dlatego na tym etapie działań należy zaproponować co najmniej dwa skrajnie różne rozwiązania, ale nadal realne i dotyczące tego samego celu. Najważniejszym zadaniem dla pracodawcy będzie opracowanie tzw. EVP czyli Employer Value Proposition. Ta swoista i niepowtarzalna oferta pracodawcy to obietnica, jaką składa pracodawca swoim aktualnym i przyszłym pracownikom. Niedawno przeprowadzone globalne badania przez EBI – Employer Branding International prezentują listę 9 atrybutów, najwyżej ocenianych przez pracowników.

 

Tabela 2.

Atrybut EVP

Proc. wskazań – global benchmark

Interesująca praca

35 proc.

Rozwój kariery

32 proc.

Wynagrodzenie (pakiet)

28 proc.

Zgodność z wartościami osobistymi

25 proc.

Możliwość rozwoju osobistego wraz ze wzrostem firmy

24 proc.

Przyjazne warunki pracy

16 proc.

Kwestie etyczne

15 proc.

Empowerment

15 proc.

Elastyczność pracy

14 proc.

(Źródło: EBI, sierpień 2012.; http://www.brettminchington.com/free-resources/strategy/139-your-most-important-employer-brand-asset-your-evp.html)

 

Krok 4 – T jak Taktyki, czyli dobór narzędzi wykonawczych. Niestety wiele firm rozpoczyna działania employer brandingowe od kopiowania działań konkurencji. Może się okazać, że są one znacznie mniej efektywne niż te wybrane zgodnie ze strategią. Wybór narzędzi komunikacyjnych zależy od kilku czynników: wyboru grupy docelowej (liczebność, rozproszenie, homogeniczność psychodemograficzna), celu działań employer brandingowych ale także od zasobów finansowych, zespołu odpowiedzialnego za przygotowanie i realizację strategii, działań konkurencji, czasu przeznaczonego na realizację strategii oraz polityki komunikacyjnej firmy. Nie zawsze rozwiązania droższe przynoszą lepsze efekty. Ale sprawdzają się działania SKS, czyli przygotowane zgodnie z wymogami strategii (tj. realizują wskazany cel), są konsekwentne oraz spójne z innymi działaniami firmy. W praktyce można zaobserwować rożne „mody”. Zbyt częsta zmiana prowadzonych działań może prowadzić do chaosu. Podobnie rzecz się ma z komunikacją z konsumentem, jeśli kampania będzie często zmieniana, konsument będzie miał trudności z odkodowaniem przekazu, może się zniechęcić i wręcz zrezygnować z oferty.

Krok 5 – E jak Ewaluacja prowadzonych działań. Wszystkie działania employer brandingowe powinny być oceniane w trzech wymiarach: skuteczność, efektywność oraz trafność. Zdecydowanie najpopularniejszym i w miarę obiektywnym miernikiem jest wskaźnik ROI, liczony jako zwrot z inwestycji. Sposób pomiaru różni się od celu działań employer brandingowych. Rosnącą popularnością cieszy się wskaźnik ROE  (zwrot z oczekiwań) i dotyczy oceny wymiarów niematerialnych takich jak: wiarygodność, powiernictwo, zaufanie, reputacja i budowanie relacji. Jest on stosowany w działaniach PR (głównie w ramach tzw. Relacji Inwestorskich).

Krok 6 – R jak Raport, czyli ocena sukcesu lub porażek i wyciągnięcie wniosków na przyszłość. Dość powszechne jest opracowywanie raportów-laurek, wręczanych przedstawicielom zarządów i rad nadzorczych, gdzie mowa jest jedynie o sukcesie firmy. Rzetelny raport zawiera refleksję i staje się niezwykle cennym źródłem informacji i rekomendacji. O ile często oceniamy porażki, to rzadziej sprawdzamy jak i dlaczego osiągnęliśmy sukces. Raport powinien dać odpowiedź na ile było to zbiegiem przyjaznych okoliczności, a na ile wynikiem dobrze przygotowanej strategii.
Opracowanie: Julita Dąbrowska, Kalitero PR

Zobacz także:
kobiety w logistyce
Aż 66 proc. zatrudnionych w przemyśle lekkim to kobiety
Coraz więcej kobiet w zawodzie kierowcy pojazdu ciężarowego
JoomlaXTC News - Copyright Monev Software LLC
poradnik
Pakiet mobilności - jeszcze kilka wskazówek
FedEx Express opublikował zestaw wytycznych dla rowerzystów
Co warto wiedzieć o sprawozdaniach rocznych ADR?
Kto skorzysta z nowego ZUS+?
Podsumowanie 2019 roku w prawie pracy
Bruksela o krok bliżej do zatwierdzenia pakietu mobilności
JoomlaXTC News - Copyright Monev Software LLC
opinie, komentarze
W 2020 roku powierzchnia magazynów urośnie o co najmniej 10 proc. - najwięcej na Mazowszu i Śląsku
Druga dekada XXI wieku była złotą erą gospodarki, a co po niej…
Jak rozwija się polski transport zasilany paliwami alternatywnymi?
Ryzyko cybernetyczne największym zagrożeniem dla firm
JoomlaXTC News - Copyright Monev Software LLC
warto przeczytać
SPEDCONT rozpoczyna dostawy gazu
RTV EURO AGD – wprowadza płatność kartą przy dostawie zamówienia
CHEP Polska z tytułem Top Employer
Poczta Polska zawiesza przyjmowanie przesyłek do Chin
60 proc. pracowników w Polsce podczas pracy załatwia swoje prywatne spawy
DHL partnerem logistycznym 25. filmu o Jamesie Bondzie „Nie czas umierać”
PEKAES otworzył 20. Oddział sieci drobnicowej
CEVA Logistics wzmacnia organizację i zapowiada dynamiczny rozwój w 2020 roku
Loconi inwestuje w innowacyjne systemy – tworzy platformy rezerwacyjne i listy prze ...
JoomlaXTC News - Copyright Monev Software LLC