Employer branding w logistyce - co decyduje o wyborze pracodawcy?
HR w logistyce - IV debata Pracujwlogistyce.pl
Employer branding to już nie tylko dbanie o wizerunek firmy jako marki, ale także odpowiedzialność społeczna wobec najbliższego otoczenia i swoich pracowników. W branży logistycznej jest to szczególnie trudne, gdyż produktem są usługi, których realizacja zależy wyłącznie od kompetencji i umiejętności ludzi, a człowiek jak wiadomo popełnia błędy. Jak budować zatem skuteczny employer branding w logistyce i co to właściwie znaczy? Dyskutowaliśmy o tym podczas IV debaty Pracujwlogistyce.pl do udziału w której zaprosiliśmy przedstawicieli działów HR z firm logistycznych, ekspertów od employer branding oraz studentów i uczniów przygotowujących się do pracy w logistyce.
Employer branding - nowe stare pojęcie?
Employer branding istniał od zawsze od kiedy istnieje marketing i reklama. Można powiedzieć, że jest nowym określeniem budowania wizerunku firmy. Kiedyś wizerunek firmy budowano za pomocą marketingu a także reklam. Czasy się zmieniły i wraz z rozwojem rynku oraz konkurencji, firmy chcą wyróżniać się coraz bardziej. 
- Dzisiaj firmy chcąc wyróżnić siebie na tle konkurencji nie promują już tylko produktów i loga, ale robią to na różnych płaszczyznach, m.in. za pośrednictwem pracowników. Chodzi o wzbudzenie zaufania wśród klientów i utrzymanie tego zaufania aby nikogo nie zawieść. To wiąże się ściśle z pracownikami, którzy tworzą firmę i to od nich zależy dobry employer branding. Dzisiaj employer branding ma tyle etapów, ile jest etapów związanych z zatrudnieniem pracownika, od rozpoczęcia aż do momentu zakończenia pracy i pożegnania się z firmą.- wyjaśniała Julita Dąbrowska z Kalitero agencji public relations.
Istotną rolę odgrywa komunikacja zarówno wewnątrz firmy jak i z otoczeniem. W dobie rozwoju mediów społecznych to właśnie odpowiedni przekaz informacji jest podstawą employer brandingu.
Do komunikacji służy wiele narzędzi jak chociażby najprostsze - strona internetowa firmy. Narzędzia te wbrew pozorom nie ułatwiają życia firmom, gdyż często są też poza ich kontrolą, tak jak portale społecznościowe.
- Social media odgrywają ważną rolę w budowaniu wizerunku firmy. Każdy może z nich korzystać i wyrażać za ich pośrednictwem
wszelkie opinie, również o swoim pracodawcy. A każde słowo wypowiadane w internecie na temat pracodawcy ma ogromny wpływ na jego wizerunek. Powodują również, że bardzo łatwo weryfikować to, co pracodawca mówi o sobie w oficjalnych kanałach. Można powiedzieć, że social media zmieniają reguły w employer brandingu. - mówiła Anna Mikulska partner w MJCC Employer Branding Consultants. 
Zdaniem Andrzeja Wątrobińskiego, dyrektora personalnego na Europę Południową i Wschodnią Grupy Fiege, definicja terminu „employer branding” to świadome budowanie marki firmy zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz firmy. Podstawowym jego elementem jest właściwa komunikacja, która powinna być świadoma i spójna. Pracownicy są ważnym czynnikiem kreującym wizerunek firmy. Kładziemy duży nacisk na poprawną komunikację wewnętrzną. Taka transparentność działania jest podstawą dobrego employer brandingu. – mówił Andrzej Wątrobiński.
Satysfakcja i zadowolenie pracowników
Przejrzystość działania to nie wszystko. O ile przy rynku towarów budowanie wizerunku firmy kojarzone jest z marką i jakością produktów, o tyle w usługach to głównie ludzie tworzą markę. Od nich zależy jakość usług i zadowolenie klienta. Aby to zapewnić, pracownik musi być także zadowolony z pracy i szanować swojego pracodawcę. Szczególną rolę odgrywają zatem systemy motywacji i badania satysfakcji pracowników. 
- Employer branding mamy wpisany w strategię CSR*. Obecnie CSR realizowany jest na wszystkich polach, z uwzględnieniem każdej z grup interesariuszy naszej firmy – klientów, pracowników, dostawców, społeczności lokalnych, mediów. Nasza firma to dobry pracodawca i dużą wagę przywiązuje do budowy przyjaznego miejsca pracy począwszy od momentu zatrudnienia pracownika, poprzez wprowadzenie go do firmy i późniejsze zadbanie o jego zadowolenie z pracy. W tym celu aby dobrać jak najlepsze narzędzia regularnie badamy satysfakcję i zadowolenie pracowników, poznajemy ich opinie o firmie jako pracodawcy. Wyciągamy wnioski i doskonalimy to co wymaga poprawy z punktu widzenia naszych pracowników. - mówiła Ilona Galińska - Białas zastępca dyrektora polityki personalnej spółki Schenker.
Dzięki temu unika się błędów w budowaniu relacji miedzy pracownikiem a pracodawcą co ma wpływ na relacje z otoczeniem zewnętrznym. - To pracownik jest najcenniejszym kapitałem firmy i bez niego nie jesteśmy w stanie osiągać zakładanych celów. Mając świadomość tego jak nas odbierają pracownicy minimalizujemy błędy w budowaniu relacji tak z nimi, jak i otoczeniem zewnętrznym. - potwierdziła Monika Morys dyrektor ds. personalnych Grupy DSV.
Z tą opinią zgodziła się również Paulina Błaszkowska dyrektor personalna spółki ET Logistik.
- Działania employer branding nie mogą być skuteczne jeżeli firma nie jest wiarygodna, zwłaszcza w relacjach z pracownikami. Trudno oczekiwać skutecznego employer brandingu kiedy firma traci wiarygodność wśród pracowników. - Ważnym nośnikiem informacji o firmie na zewnątrz są też zwalniani pracownicy o których nie możemy zapominać i to wobec nich firma powinna do końca zachowywać się fair! - mówiła Paulina Błaszkowska.
Cel biznesowy a system wartości
Jednakże nie należy zapominać, że podstawą działania każdej z firm jest generowanie zysków. Więc działania ukierunkowane na employer branding wiążą się także z prowadzonym biznesem. 
- Employer branding jest jednym z narzędzi realizacji strategii firmy i jako taki powinien być zgodny z faktycznymi wartościami i kulturą organizacyjną przedsiębiorstwa. W przeciwnym razie nie tylko nie wspiera, ale wręcz utrudnia realizację celów operacyjnych. Jest on nośnikiem istotnych dla pracownika informacji dotyczących jego rozwoju zawodowego, standardów komunikacji, współpracy w zespole, oceny wyników itp. Wszelkie próby „manipulowania obrazem pracodawcy” tworzenia powierzchownego wizerunku, swoistego make-up firmy w dłuższej perspektywie czasu są nie efektywne - tłumaczył Marek Poleszak Menadżer Biura HR Przedsiębiorstwa Spedycyjnego Trade Trans. Employer branding jest podlegającym zmianom obrazem tworzonym każdego dnia na nowo w oparciu o aktualne fazy rozwoju firmy. Oceniając go klient – kandydat do pracy powinien go odnosić do konkretnego momentu rozwoju przedsiębiorstwa w kontekście jego celów biznesowych, misji i strategii. W praktyce nie dokonujemy tak głębokiej analizy firm pozostając często na poziomie obiegowych opinii, które mogą „przewartościowywać” lub „nie doceniać” faktycznej wartości firmy. Dlatego tak istotna jest nie tylko zgodność naszych działań z naszymi deklaracjami, ale także dostosowanie współczesnego języka komunikacji do poziomu percepcji naszych odbiorców. Oprócz dobrej oferty, dzisiaj klient sprawdza też jakie panują relacje między ludźmi, jak się zachowują, co sobą reprezentują, czy biorą udział w różnego rodzaju działaniach poza firmą. To wszystko ma wpływ na wybór usługodawcy. Szczególne znaczenie ma to w logistyce.
- Logistyka jest branżą opartą o relacje między ludźmi i nie ma znaczenia czy te relacje będą formalne, czy też oparte o regulaminy i różnego rodzaju wzorce zachowań, ważne jest to czy pracownicy czują się w tym dobrze i jak przenoszą swoje odczucia na zewnątrz i na klienta. - mówiła Julita Dąbrowska.
Identyfikacja pracowników z firmą i z zespołem wymaga stworzenia systemu wartości i określonych standardów, a to generuje koszty. Każda z firm powinna więc odpowiedzieć sobie na pytanie: czy chcę ponosić te koszty i na ile employer branding ma znaczenie dla działalności mojej firmy?
Zacznijmy od rekrutacji 
Budowanie zespołów i relacji między ludźmi zaczyna się w procesie rekrutacji. Już na etapie ogłoszeń o pracy kandydat na pracownika wyrabia sobie zdanie na temat wybranego pracodawcy. Uczestnicząca w debacie młodzież podniosła problem zamieszczanych w prasie ogłoszeń o pracy, które jej zdaniem mają cel wyłącznie reklamowy, a nie faktyczne nastawiony na pozyskanie pracowników. Zdaniem młodych ludzi świadczy o tym fakt, że firmy nie potwierdzają przyjęcia/wpłynięcia aplikacji na ogłoszenia o pracy i co dalej się z nimi dzieje. Kiedy młody aplikant podejmuje próbę kontaktu z firmą i dowiaduje się, że ogłoszenie już jest nieaktualne, a po tygodniu znowu widzi je w prasie, traci zaufanie do tego pracodawcy. Takie działania są bardzo źle postrzegane przez młodych ludzi szukających pracy w logistyce i chcieliby aby to się zmieniło. Nie zgodzili się z tą opinią obecni przedstawiciele działów HR, zaprzeczyli jakoby stosowano takie praktyki jak "reklamy firmy" poprzez ogłoszenia o pracy. Natomiast za cenną uwagę uznali to, że absolwenci oczekują pewnych rozwiązań w jaki sposób informować kandydatów o tym, na jakim etapie znajdują się ich aplikacje do pracy.
EB w rekrutacji na uczelniach
Drugim problemem poruszonym podczas dyskusji dotyczył employer brandingu w rekrutacji na uczelniach wyższych. Na pytanie w jaki sposób dokonują młodzi ludzie wyboru pracodawcy i na co zwracają uwagę, w pierwszej kolejności było to co firma może oferować czyli warunki zatrudnienia i wynagrodzenie. Absolwenci wybierając pracodawcę szukają informacji o nim pytając znajomych o opinie, zwłaszcza że branża TSL jest dosyć szczelnym środowiskiem. Karolina Łąkowska reprezentująca Wyższą Szkołę Cła i Logistyki podkreśliła dużą rolę jaką odgrywają biura karier.
Pracodawcy mogą poprzez te biura prezentować swoje działania a studenci dzięki temu poznać firmy i nawiązać pierwsze kontakty z
branżą. Istotne w budowaniu employer branding w rekrutacji na uczelniach jest zadbanie o praktyki. - Studenci wracając z praktyk oceniają firmy i przekazują swoje opinie kolegom. Czasami ta prawda jest brutalna i opinie nie są zbyt pochlebne, ale z drugiej strony wiemy też, że wielu młodych ludzi nie docenia roli praktyk i ma zbyt wielkie oczekiwania. Nasza uczelnia oprócz tego że oferuje praktyki, oferuje również doradztwo w tworzeniu aplikacji do pracy, które przed wysłaniem do pracodawcy są weryfikowane przez specjalistę, co znacznie pomaga w relacjach z rynkiem pracy. - mówiła Karolina Łąkowska.
Oczywiście, że to pracodawca powinien dbać o swój wizerunek i o pracownika, ale z drugiej strony cele biznesowe wyznaczają standardy employer brandingu. Bo employer branding to także kompetencje pracowników a za tym jakość pracy w i końcu wizerunek firmy. Tego też oczekują od młodych ludzi pracodawcy, podnoszenia kwalifikacji i kompetencji, czyli budowania własnej marki. W tym celu zaleca się korzystanie z ofert praktyk, poszukiwania możliwości dotarcia do wiedzy dzięki różnym aktywnościom począwszy do konkursów poprzez wolontariat.
Dyskusja pokazała jak duże są rozbieżności pomiędzy postrzeganiem pracodawców w logistyce, a tym jak prezentują się firmy TSL w środowisku zewnętrznym. Wynika z tego, że trzeba ciągle pracować nad komunikacją i dbaniem o relacje z otoczeniem korzystając z dostępnych narzędzi jak np. social media. Budowanie employer branding w logistyce jest zagadnieniem trudnym i nie należy traktować go tylko w kategoriach promocji miejsc pracy czy wizerunku firmy jako usługodawcy. Potrzebne są działania uwiarygodniające firmę w tym co robi. Pracodawcy nie powinni koncentrować się na powierzchownym wizerunku, ale na budowaniu prawdziwych relacji z pracownikami w pierwszej kolejności.
Oprócz przedstawicieli branży TSL udział w debacie wzięli uczniowie oraz nauczyciele Zespołu Szkół im. inż. Stanisława Wysockiego d. "Kolejówka" w Warszawie ostatnich klas: technik spedytor i technik logistyk oraz studenci SGGW i WSCiL. Debata odbyła się pod patronatem Wyższej Szkoły Cła i Logistyki, a partnerem debaty została firma Schenker Sp. z o.o.
* - corporate social responsibility - społeczna odpowiedzialność biznesu
