E-commerce wpływa na każdy aspekt rynku handlowego, w tym na wartość, jakość i markę. Z tego względu ma charakter transformacyjny dla handlu tradycyjnego. Jest postrzegany jako impuls zachodzących zmian – tak wynika z najnowszego badania Cushman & Wakefield. Co ważne - logistyka zacznie odgrywać kluczową rolę dla sieci handlowych. Wzrośnie zarówno wartość logistyki w kategoriach bezwzględnych, jak i jej znaczenie dla sukcesu centrum handlowego. Popularność zyskują mikroczipy stosowane zamiast kodów kreskowych.
Jak zmienia się handel tradycyjny?
E-commerce ma największy wpływ na centra handlowe średniej wielkości, natomiast duże i mniejsze łatwiej radzą sobie z rozwojem handlu internetowego, a nawet mogą na nim zyskać, jeżeli dobrze się do tego przygotują i zadbają o wyraźny wizerunek na rynku. Centra handlowe będą musiały więc bardziej zadbać o wygląd i wzbogacenie oferty gastronomicznej, a także wprowadzenie rozwiązań technologicznych w sklepach i w samym centrum, do których należą przede wszystkim ekrany interaktywne, internetowe strony transakcyjne prowadzone przez wynajmujących oraz bezpłatne WiFi. Katalizatorem zmian w krótkiej perspektywie będzie technologia mobilna, która przyczyni się na przykład do tworzenia sklepów mobilnych i otwieranych na krótki czas (tzw. pop-up stores). Wprowadza się też różnego rodzaje nowości technologiczne, takie jak beacony, urządzenia typu wearables, mapowanie, portfele elektroniczne i rozwiązania oparte na większej personalizacji. Natomiast maleje znaczenie sklepów z artykułami gospodarstwa domowego i supermarketów.
Większa rotacja najemców centrów handlowych - najemcy będą mieli mniejszą pewność najmu ze względu na dążenie wynajmujących do większej elastyczności w dostosowywaniu oferty obiektu. Umowy najmu będą raczej bardziej elastyczne i zawierane na krótsze okresy. Wśród uczestników badania panowało przekonanie, że warunki umów najmu zaczną do pewnego stopnia uwzględniać również obroty poza sklepem tradycyjnym, ponieważ wzrost e-commerce sprawia, że sprzedaż w sklepie staje się mniej miarodajnym wskaźnikiem jego rentowności. - W przyszłości dominującą pozycję na rynku zdobędą duże centra wielofunkcyjne, które będą przyciągać całe rodziny. Jednak wielkość to nie wszystko. Jest także miejsce na różnorodność, w tym zarówno na niewielkie galerie miejskie, jak i na obiekty o charakterze bardziej lokalnym na wszystkich rynkach. Przekaz jest jasny: centra handlowe muszą mieć wyrazisty wizerunek i rację bytu. Inwestorzy jeszcze nie wiedzą, kto zyska, a kto straci na zachodzących zmianach. Wiedzą jednak, że centra handlowe muszą wprowadzać innowacje, a zarządcy powinni w pełni rozumieć różne potrzeby konsumentów, wymogi sieci handlowych, uwarunkowania związane z nieruchomościami oraz technologiami. Będzie to kluczowy czynnik przetrwania i sukcesu centrów handlowych w przyszłości – powiedział David Hutchings, dyrektor działu strategii inwestycyjnych w regionie EMEA w firmie Cushman & Wakefield.
Sklepy flagowe
Sieci handlowe reagują na nową sytuację na rynku wprowadzając zmiany w wystroju sklepów flagowych i zazwyczaj poszukują większych, reprezentacyjnych lokali. Trend ten jest najsilniejszy wśród popularnych marek odzieżowych, które dążą do otwierania coraz większych i atrakcyjniejszych sklepów w strategicznych lokalizacjach na całym świecie. Na przykład Zara otworzyła niedawno w Madrycie swój największy w świecie sklep o łącznej powierzchni ok. 5 tys. mkw. i potwierdziła, że w ciągu kilku lat powiększy dotychczasowy flagowy lokal w Barcelonie do ok. 6,5 tys. mkw.
Z kolei sieć H&M - po podpisaniu umowy najmu przy 1 Herald Square w Nowym Jorku powierzchnia jej sklepu flagowego wzrosła do 6 tys. mkw. Ponadto H&M aktywnie poszukuje możliwości wynajęcia powierzchni do 7 tys. mkw. przy głównych ulicach handlowych Europy. W efekcie tych poszukiwań w październiku sieć otworzyła największy swój sklep w Europie o powierzchni 4,5 tys. mkw. w Rotterdamie. Także Mango zwiększa wynajmowaną powierzchnię i obecnie poszukuje lokali oferujących co najmniej 1,8 tys. mkw. Kolejna sieć Uniqlo poszukuje możliwości najmu większej powierzchni w głównych miastach europejskich. W 2011 r. firma Cushman & Wakefield pozyskała największy lokal handlowy tej sieci na świecie przy nowojorskiej Piątej Alei o powierzchni ok. 8,3 tys. mkw. Trend ten jest najbardziej widoczny na przykładzie sieci Primark. Powierzchnia jej typowych sklepów flagowych wzrosła z 3 tys. mkw. 2-3 lata temu do 5-7 tys. mkw. obecnie, a w niektórych strategicznych lokalizacjach przekracza 10 tys. mkw. Lokal przy Gran Via 32 w Madrycie jest pierwszym i dotychczas jedynym sklepem Primark przy głównej ulicy handlowej w Hiszpanii, a także jednym z największych na świecie – liczy ponad 15 tys. mkw.
Co na to sieci luksusowe?
Nieco inne podejście mają sieci luksusowe, które zwiększają w Europie liczbę sklepów prowadzących sprzedaż bezpośrednią, aby mieć pełniejszą kontrolę nad komunikacją i łańcuchem dostaw. Wiele z nich decyduje się na większe sklepy lub otwiera więcej mniejszych lokali na potrzeby określonego asortymentu produktów lub marek. Niektóre sieci luksusowe powiększają powierzchnię handlową, aby móc zaprezentować pełną ofertę, w tym często akcesoria, perfumy i inne linie produktów. Pod tym względem w Londynie na uwagę zasługuje sklep flagowy Burberry przy Regent Street, a także sklepy Max Mara i Tod’s przy Bond Street oraz Valentino przy Sloane Street. Większe grupy takie jak LVMH, Kering i Labelux przejęły mniejsze niezależne marki, które obecnie promują w ramach sklepów wolnostojących w prestiżowych lokalizacjach. Przykładami takich marek są między innymi Belstaff, Stella McCartney, Christopher Kane i Moynat. Jednocześnie powstają sklepy dla pojedynczych marek, m.in. IWC, Panerai i Blancpain, należących do dużych grup takich jak Richemont i Swatch. Niektóre grupy oferujące produkty luksusowe koncentrują się na pozyskiwaniu lokali w najbardziej atrakcyjnych lokalizacjach, na przykład LVMH przy Place Vendôme w Paryżu, Richemont przy New Bond Street w Londynie i Chanel przy Avenue Montaigne w Paryżu. Coraz popularniejsze staje się też wdrażanie nowych strategii cyfrowych, np. przekazy wideo na żywo w sklepie z pokazów mody marki Burberry, umożliwiające klientom oglądanie i zamawianie prezentowanych produktów za pomocą tabletów.
Logistyka zyskuje na wartości
W opinii wielu respondentów logistyka to równie ważny obszar w zakresie poprawy obsługi i efektywności z uwagi na to, że sieci handlowe decydują się coraz częściej na prowadzenie sprzedaży wielokanałowej oraz dążą do przyciągnięcia i zdobycia lojalnych klientów. Wzrośnie zarówno wartość logistyki w kategoriach bezwzględnych, jak i jej znaczenie dla sukcesu centrum handlowego. Szybkość, koszt i niezawodność procesu logistycznego kształtują opinie klientów i decydują o tym, czy będą mogli otrzymać produkty możliwie jak najszybciej. Za sprawą postępującej urbanizacji, rozwoju sektora convenience (małych lokalnych sklepów), powszechnego spadku lojalności klientów i coraz częstszego oczekiwania elastyczności dostaw i możliwości łatwego zwrotu produktów, łańcuch dostaw szybko się zmienia i wkracza do miast. Jednocześnie handel internetowy wpływa na zmianę miejsca zakupu i zwrotu towarów. Wiele sklepów osiąga wzrost sprzedaży dzięki wprowadzeniu usługi „kliknij i odbierz”, czego przykładem jest sieć M&S, której sklepy służą również jako punkt odbioru 43 proc. zamówień składanych przez internet. Ze względu na coraz bardziej zróżnicowane potrzeby powstają na rynku nowe rodzaje obiektów, od dużych ośrodków, w których są kompletowane i realizowane zamówienia internetowe, po sortownie, skąd paczki są hurtowo przesyłane do lokalnych centrów dostawczych, często obiektów przeładunkowych typu cross-docking obsługujących tzw. ostatnią milę (ostatni etap dostarczania usługi do klientów). Ponadto sieć logistyczna obejmuje także centra zwrotów, quasi-handlowe punkty „kliknij i odbierz” zlokalizowane w miastach oraz magazyny realizujące wyłącznie zamówienia na produkty spożywcze składane online. Trendy w sektorze handlu produktami spożywczymi są zróżnicowane w poszczególnych krajach, natomiast w branży odzieżowej logistyka ma zwykle charakter bardziej regionalny, zwłaszcza w przypadku międzynarodowych sieci handlowych. Na przykład wiele sieci handlowych ze Stanów Zjednoczonych zdecydowało się na duże centra dystrybucyjne w Holandii i północnych Niemczech obsługujące kraje europejskie. Sprawna globalna dystrybucja zawsze miała kluczowe znaczenie dla firm takich jak Yoox z uwagi na jej międzynarodową platformę e-commerce i przywiązywanie dużej wagi do obsługi klienta. W tym celu Yoox stworzyła w pełni zautomatyzowany centralny magazyn, w którym wykorzystuje się mikroczipy zamiast kodów kreskowych. Federico Marchetti, założyciel i dyrektor generalny Yoox, przyznaje, że dzięki zastosowaniu radiowego systemu automatycznej identyfikacji nic nie ginie, a pomyłki stanowią zaledwie ok. 0,01 proc. realizowanych zamówień. Kolejna nowinka, to zastosowanie dronów - sklep internetowy Amazon bada możliwości nowej usługi „Prime Air” – pojazdów bezzałogowych, które miałyby dostarczać przesyłki w obrębie dużych miast w ciągu maksymalnie 30 minut. Natomiast firma DHL poinformowała, że wprowadzi w sieci dystrybucyjnej w Niemczech drony dostawcze „parcelcopter”.
O badaniu: przeprowadzone zostało przez firmę Cushman & Wakefield na targach MAPIC wśród największych i najbardziej aktywnych właścicieli i zarządców nieruchomości reprezentujących prawie 1500 centrów handlowych, tj. ponad 20 proc. całego rynku europejskiego.
(opr. red/ za inf. Cushman & Wakefield)