W ostatnim czasie w Polsce wzrasta popularność hasła Corporate Social Responsibility 2.0 (w skrócie CSR 2.0). Czy nowe nazewnictwo odnosi się wyłącznie do wykorzystania technologii i mediów społecznościowych w komunikacji CSR, jak ze wynika z prostego skojarzenia z WEB 2.0? A może CSR 2.0 oznacza bardziej rewolucyjne i głębokie zmiany w podejściu do społecznej odpowiedzialności biznesu?
Ostatnie lata dowodzą, że koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu została przyjęta i jest stopniowo wdrażana przez wiele polskich firm. Jest to widoczne zarówno w rankingach CSR-owych takich jak Ranking Odpowiedzialnych Firm, jak również na Giełdzie Papierów Wartościowych, gdzie pojawił się Respect Indeks notujący Spółki społecznie odpowiedzialne, a co najważniejsze w rosnącej liczbie dobrych praktyk i coraz bardziej odpowiedzialnych strategiach biznesowych. Niemniej jednak do dostrzeżenia i pełnego zrozumienia korzyści wynikających ze zmiany podejścia do prowadzenia biznesu przedsiębiorcy potrzebują czasu. Ci natomiast, którzy już je znają i rozumieją decydują się na podejmowanie coraz bardziej strategicznych działań i rozwiązań, które w konsekwencji wymagają wprowadzenia określonych zmian w sposobie zarządzania firmą.
Niepokój pojawiający się wokół hasła CSR 2.0 wynika więc z jednej strony z obawy o wprowadzanie rewolucji w podejściu, które jest dla Polski i działających w kraju przedsiębiorców stosunkowo nowe. Z drugiej zaś strony, jest rezultatem bezpośredniego łączenia CSR 2.0 z mediami społecznościowymi (WEB 2.0), co umniejsza jego znaczenie wyłącznie do poziomu komunikacji i dialogu.
Aby zrozumieć istotę, kryjąca się za sformułowaniem zagranicznych badaczy i praktyków nowego hasła, należy spojrzeć na znaczenie szerszą perspektywę.
Pięć różnic
Zajmujący się od ponad 20 lat badaniami nad CSR dr Wayne Visser wylicza pięć, jego zdaniem, podstawowych różnic między tradycyjnym CSR (czy CSR 1.0) a CSR 2.0. Należą do nich:
1. Kreatywność i innowacyjność ukierunkowane na rozwiązywanie światowych problemów społecznych i środowiskowych. Biznes z natury jest innowacyjny i kreatywny, co pozwala mu przetrwać na rynku. Istnieje na nim wiele bardzo innowacyjnych produktów, jednakże zbyt rzadko odpowiadają one na ogromną skalę potrzeb i problemów świata, a nie tylko oczekiwania ograniczonej liczby konsumentów.
2. Skalowalność, czyli koncentracja firm na globalnych problemach. Ma ona prowadzić do przekształcania dobrych praktyk pojedynczych przedsiębiorstw w przedsięwzięcia na skalę światową. Zmiana wyników jednej firmy nie wystarczy. Przedsiębiorcy mający na swoim koncie dobre praktyki powinni podejmować kolejne działania wzmacniające i rozszerzające ich wyniki na inne podmioty, w celu adresowania wyzwań globalnych.
3. Odpowiadanie i reagowanie, czyli zdolność do podejmowania różnych decyzji i działań, w tym tych niejednokrotnie trudnych, które pozwolą na wprowadzanie rzeczywistych zmian oraz rozwiązywanie problemów społecznych i środowiskowych na większa skalę (nie wystarczają decyzje np. o minimalizowaniu negatywnego wpływu firmy na otoczenie, a niezbędne są raczej decyzje o zmianach modeli biznesowych pogłębiających te problemy). Co więcej, zdolność do odpowiadania czy reagowania odnosi się również do zwiększania przejrzystości firm. Dzieje się tak nie tylko za sprawą udziału w inicjatywach takich jak Global Reporting Initiative, czy Carbon Disclosure Project, ale również poprzez dzielenie się zasobami intelektualnymi jak np. zrobiły to firmy IBM, Nokia, Pitney Bowes, Sony w partnerstwie z organizacją World Business Council for Sustainable Development tworząc Eco-Patent Commons – projekt umożliwiający korzystanie z ich patentów w celu ochrony środowiska.
4. Globalność odnosząca się do konieczności łączenia przez przedsiębiorców podejścia i rozumienia lokalnych wyzwań i rozwiązań z perspektywą globalną (należy pamiętać, że nie zawsze można wszystkich mierzyć tą samą miarą, a priorytety CSRowe przedsiębiorstw powinny uwzględniać obie te perspektywy w myśl zasady „myśl globalnie, działaj lokalnie”).
5. Cykl zamknięty, czyli prowadzenie biznesu, który jednocześnie zaspokaja potrzeby rynku i je kreuje prowadząc do pewnego rodzaju zamkniętego cyklu. Najbardziej obrazowo można to przedstawić na przykładzie zużywania surowców czy dbałości o środowisko naturalne, np. budowanie i wykorzystywanie budynków, które z jednej strony zużywają energię, ale produkują jej nawet jeszcze więcej, zużywają wodę, ale ją oczyszczają itd. Kwestia ta dotyczy również troski o dobre samopoczucie pracowników, czy szeroko rozumiane szkolenia i edukację kapitału ludzkiego.
Podsumowując pięć powyżej przedstawionych wyznaczników, definiuje główną różnicę między CSR (czy CSR 1.0) a CSR 2.0, polegającą na adresowaniu globalnych wyzwań i problemów, skupianiu się nie tylko na trudnościach i sukcesach poszczególnych przedsiębiorców, jako jednostek, ale przede wszystkim na dążeniu do wprowadzenia rzeczywistych zmian na świecie. Sięgając do genezy hasła CSR 2.0 można powiedzieć, że zostało ono stworzone w konsekwencji istnienia poglądu, że działania dotychczas podejmowane w ramach CSR były niewystarczająco skuteczne. Dowodem na to ma być fakt, iż problemy społeczne i środowiskowe w skali globalnej nie zostały odpowiednio zaadresowane, a nadal się pogłębiają. Koncepcja CSR 2.0 powstała, zatem w celu właściwego ukierunkowania przedsiębiorców i zwiększenia efektywności działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. Analogia CSR 2.0 do WEB 2.0 może być rozpatrywana z dwóch perspektyw (nigdy jednak nie powinna umniejszać i upraszczać powyżej przedstawionego podejścia). Pierwsza perspektywa odnosi się do zmian, jakie zaszły na drodze przekształcania się WEB 1.0 w WEB 2.0 i jakie powinny mieć miejsce w transformacji CSR 1.0 w 2.0. W rzeczywistości internetowej chodzi głównie o zmianę statycznych treści stron internetowych w treści generowane przez użytkowników, jednokierunkowej komunikacji w dialog między wieloma stronami, kontrolowanego przepływu danych w swobodny przepływ informacji oraz jednostkowych odbiorców odizolowanych od siebie w połączonych i aktywnych użytkowników.
Nowe perspektywy
W CSR 2.0 przekształcenie nastąpiło z relacji firmy z interesariuszami w globalne partnerstwa, z działań realizowanych dla wybranych interesariuszy w działania angażujące interesariuszy, ze standaryzacji i przymierzania jednego rozwiązania do wszystkich firm w kreatywność i innowacyjność, a także dzielenie się wiedza i doświadczeniem. Chodzi zatem o przekształcenia w kierunku opisanym wraz z pięcioma czynnikami różnicującymi CSR od CSR 2.0.
Z kolei druga, bardziej intuicyjna perspektywa wynika z rosnącej roli internetu w życiu społecznym i gospodarczym. Pozwala wnioskować, że podejście CSR 2.0 będzie w coraz większym stopniu oparte na WEB 2.0 w celu tworzenia wspólnej (dla przedsiębiorcy, społeczeństwa i środowiska) wartości poprzez dialog z interesariuszami, raportowanie i komunikację. Internet (a szczególnie media społecznościowe) powinien odgrywać w codziennym funkcjonowaniu przedsiębiorstw coraz większą rolę biorąc pod uwagę fakt, że zamienił pojedynczego interesariusza w aktywną grupę użytkowników, między którymi informacja rozprzestrzenia się szybciej niż przy użyciu jakiegokolwiek innego narzędzia czy medium. Co więcej, zamienił go tym samym w interesariusza bardzo dobrze poinformowanego, czynnego i współuczestniczącego w życiu szerokiego otoczenia firmy. Dlatego też użytkownicy mediów społecznościowych mogą w bardzo łatwy sposób dostarczać organizacji pomysły na innowacyjne rozwiązania np. w przypadku różnego rodzaju konkursów, czy konsultacji społecznych. Mogą też chwalić i polecać ją za dobre praktyki lub bezwzględnie krytykować przedstawicieli firmy za złe decyzje.
Należy jednak pamiętać, że najważniejsze jest dojrzałe podejście do CSR, otwartość przedsiębiorstw na wprowadzanie zmian i podejmowanie niestandardowych decyzji, a także rzeczywiste odpowiadanie na lokalne i globalne wyzwania. Nazewnictwo jest natomiast kwestią drugorzędną…
Autor: Katarzyna Komar, Zespół ds. zrównoważonego rozwoju i odpowiedzialnego biznesu PricewaterhouseCoopers
Bibliografia:
CSR 2.0. From Age of Greed to the Age of Responsibility by Wayne Visser
CSR 2.0. The New Era of Corporate Sustainability and Responsibility by Wayne Visser
Rewolucja w CSR. HARVARD BUSINESS REVIEW (Dodatek 5)
