Wczoraj górnicy, dzisiaj rolnicy, a jutro … Twoi pracownicy??? Patrząc na ostatnie wydarzenia związane z protestami niezadowolonych grup pracowników z różnych branż widzimy, że pracodawcom stawia się coraz wyżej poprzeczkę, jeśli chodzi o warunki pracy i dbałość o pracownika. Już nie tylko wysokość wynagrodzenia odgrywa tutaj rolę, ale przede wszystkim stabilność zatrudnienia i co najważniejsze … jak zarządzane jest nasze przedsiębiorstwo? (oczywiście pominąwszy kwestie decyzji politycznych). Jak budować zatem wizerunek firmy, aby nasi pracownicy nie czuli frustracji i buntu, ale dumę z tego, że pracuję właśnie w tej, a nie w innej firmie. Jak zarządzać ich motywacją, komunikacją, rekrutacją, itd., aby nawet w sytuacji kiedy pracownik opuszcza nasz zakład pracy nie mówił o nas źle i nie miał poczucia krzywdy.
Pozytywna ocena miejsca pracy przez pracowników to jasny sygnał, że chcą pracować w danej firmie i się z nią identyfikują. Między pracownikami a pracodawcą tworzy się więź oparta na szacunku i zaufaniu. To obopólnie korzystne rozwiązanie. Firma staje się pracodawcą z wyboru i buduje swoją markę odpowiedzialnego, solidnego pracodawcy na coraz bardziej konkurencyjnym rynku pracy, co z roku na rok ma coraz większe znaczenie – czyli employer branding.
Co zrobić, aby stać się pracodawcą z wyboru?
Służą temu systematyczne działania employer brandingowe, czyli działania zmierzające do zbudowania wizerunku pracodawcy. Punktem wyjścia jest przeprowadzenie analizy sytuacji oraz określenie czynników wyróżniających daną markę pracodawcy. Na początku każdy zadaje sobie pytanie - czy jest sens budować markę pracodawcy, skoro od lat marketerzy poprzez swoje działania reklamowe, promocyjne i PR-owe budują markę wśród konsumentów, co ma bezpośredni wpływ na decyzje zakupowe i oczywiście na kondycję finansową firmy. Absolutnie tak! A czy pracownik, który opuszcza naszą organizację milczy na temat warunków pracy, jakości, atmosfery, obsługi klientów? Absolutnie nie! Czy o tym pamiętamy? Niedawno pewien pracownik salonów Empik opublikował na swoim blogu artykuł, jak pracuje się w księgarniach, czego wymaga się od pracowników (http://aspirujacypisarz.pl/2015/02/03/cala-prawda-o-empiku/). Ma już spore grono fanów – blisko 1700 osób, a dodatkowo startuje w konkursie blog roku 2014 – tak więc z każdym dniem grono czytelników będzie się powiększać.
Innym razem to nie pracownik, ale media podchwycą temat konfliktu pracowników z pracodawcą. Właśnie mija 10 lat odkąd kierowniczka sklepu Biedronka złożyła pozew przeciw swemu pracodawcy, a rozprawę sądową śledziła cała Polska (http://polska.newsweek.pl/plama-na-biedronce,20166,1,1.html).
A niezadowoleni pracownicy sieci handlowych tworzą własne fora, by wzajemnie się wspierać i walczyć o swoje prawa. Kłopoty nie omijają nawet tych największych, uznanych. Amazon w 2014 otworzył swój oddział w Polsce i zamiast satysfakcji pracownicy dzielą się swoją frustracją. Czują się jak roboty i głośno o tym mówią (http://wyborcza.pl/magazyn/1,140736,16632111,Zostalo_ci_piec_sekund.html).
Te przykłady pokazują, że pracodawcy już dawno stracili kontrolę nad budowaniem własnego wizerunku. Nie wystarczą jedynie wysiłki marketerów i PR-owców, gdyż o każdym aspekcie z życia firmy może napisać każdy pracownik. Ma do tego szereg narzędzi: media społecznościowe, blogi, vlogi i fora dyskusyjne.
Co robić? Budować markę pracodawcy
Działania te mają na celu nie tylko zainteresowanie pracowników i kandydatów do pracy w naszej firmie. Nawet po zakończeniu współpracy z nami pracownik przekazuje informacje i opinie o marce naszej firmy. Dobry pracodawca dąży więc do tego, aby zespół składał się z najlepszych pracowników - wiedza, doświadczenie, kwalifikacje - a ich rotacja była niewielka. Dobry pracodawca dba o zespół, a jednym z jego celów są działania employer brandingowe. Powód jest oczywisty, o przewadze konkurencyjnej firmy decydują pracownicy!
Marka pracodawcy podobnie jak marka konsumencka
Jest wiele podobieństw w budowaniu marki konsumenckiej i marki pracodawcy. Pierwszym krokiem jest analiza sytuacji, czyli rozpoznanie rynku – w tym wypadku rynku pracy, głównych graczy i poznanie ich oferty. W przypadku tzw. rynku pracodawcy – jest więcej zainteresowanych pracowników niż wakatów do obsadzenia, natomiast w przypadku tzw. rynku pracownika – sytuacja jest odwrotna, to pracownik decyduje gdzie chce pracować. W Polsce rynek jest różnorodny – w zależności od branży, regionu, grupy zawodowej. Branża IT od lat mówi o rynku pracownika, poszukując ekspertów IT. Podobnie jest z branżą TSL - pozyskanie dobrego spedytora, handlowca czy specjalisty ds. łańcucha dostaw to już wyzwanie dla całej organizacji, a nie zadanie tylko dla działu rekrutacji.
Ocena pracodawcy
Krokiem kolejnym jest określenie cech wyróżniających danego pracodawcę, czyli EVP (Employer Value Proposition). Ponieważ pracownicy zwracają uwagę na różne aspekty pracy, należy zastanowić się nad aspektami racjonalnymi, jak i emocjonalnymi. Kwestie racjonalne, są łatwe do porównania - to pakiet wynagrodzenia pracownika, który może obejmować konkurencyjne wynagrodzenie, jak również pakiet benefitów okołofinansowych (dopłaty do urlopów, abonament medyczny, ryczałt na telefon i samochód, abonament na siłownię i itp.). Znacznie trudniej zdefiniować co wyróżnia firmę w aspektach emocjonalnych – jak atmosfera firmy, klimat organizacyjny, możliwości rozwoju i samorozwoju. Obszary te podlegają bardzo subiektywnej ocenie. Ale kluczem jest zbudowanie więzi opartej na szacunku do drugiego człowieka i zaufaniu.
Jak znaleźć odpowiedniego pracownika
Nagłośnienie oferty, czyli podjęcie działań zmierzających do zbudowania wizerunku firmy wśród potencjalnych odbiorców – pracowników i kandydatów to końcowy proces employer brandingu. W tym celu wykorzystuje się ogólnie dostępne narzędzia jak: reklamę – w serwisach rekrutacyjnych, społeczno-ekonomicznych, HR-owych, jak i działania Public Relations – generując zainteresowanie wśród mediów i nagłaśniając ciekawe wydarzenia z życia firmy. Ostatnio niezwykle popularne są działania bezpośrednie: organizacja dni otwartych w firmach, udział w targach pracy, spotkaniach profesjonalistów, aktywizacja profili pracodawców w mediach społecznościowych, itp. Te wszystkie narzędzia komunikacyjne są bardzo ważne, ale zdecydowanie najważniejsze są działania bezpośrednie, czyli rozmowy i spotkania. Należy jednak pamiętać, że również w tym obszarze czyha największe niebezpieczeństwo – niedyplomatyczna wypowiedź pracodawcy może zaognić sytuację pomiędzy pracodawcą a pracownikiem, także w mediach społecznościowych, wówczas będziemy mieli do czynienia z potencjalnym kryzysem medialnym.
Jak zatem budować markę pracodawcy w sposób odpowiedzialny? Jak zminimalizować ryzyko wystąpienia sytuacji kryzysowej? Oczywiście jest to możliwe i wcale nie potrzeba ogromnych nakładów finansowych czy organizacyjnych, jednakże wymaga jednego - krytycznego spojrzenia na własną organizację. Należy sprawdzić, czy zachowana jest spójność między tym, co obiecuje zarząd (strategiczna wizja, deklarowane wartości i normy), a tym jak firmę postrzegają interesariusze (np. konsumenci i pracownicy), a tym jak zachowują się pracownicy w firmie (wyznawane wartości firmy i inne elementy kultury organizacji). W jakże wielu przypadkach, na stronach internetowych firm widnieje deklaracja, że pracownicy to największa wartość firmy i najcenniejszy kapitał organizacji. Kiedy jednak przestudiuje się opinie pracowników (choćby na profilach pracodawców w serwisie goldenline) na temat pracodawcy, prawda jawi się zgoła odmienna, a wizerunek wykreowany przez wspomnianych wyżej marketerów czy PR-ców, nagle przestaje być wiarygodny. I kto za to odpowiada? Za markę pracodawcy odpowiadają wszyscy pracownicy.
Kadra zarządzająca
Konkludując - w praktyce okazuje się, że łącznikiem między zarządem a pracownikami jest menedżer. To on dotrzymuje lub nie, obietnic składanych przez zarząd, a jego postawa i zachowanie kształtuje zachowania podwładnych. Więc drodzy menedżerowie, zacznijcie od siebie …
Opracowanie: Julita Dąbrowska, autorka książki pt. „Employer branding. Marka pracodawcy w praktyce” - ekspertka w zakresie employer branding, corporate & brand PR, wprowadzała na polski rynek 15 największych marek świata, obecnie niezależny konsultant i doradca employer brandingowy.
