Dyskusja o niezbędności CSR i o włączeniu go do DNA firmy nie zawsze pokrywa się z praktyką lub bywa, że rozmija się z nią, ponieważ mimo coraz większej popularyzacji CSR, bywa on błędnie sprowadzany do działań charytatywnych i społecznych.
Być może ma to związek z intuicyjnym podejściem do terminu CSR, który w języku polskim przyjęło się tłumaczyć jako „społeczna odpowiedzialność biznesu” (z j.ang. corporate social responsibility). CSR zdecydowanie wykracza poza stricte społeczne aspekty funkcjonowania firmy. Stanowi podejście do zarządzania, które ma na celu przyczynić się do zdobycia przez firmę przewagi konkurencyjnej. W szczególności CSR tworzy ramy do budowania głębokich relacji z kluczowymi interesariuszami firmy oraz wyposaża przedsiębiorstwo w aparat niezbędny do identyfikowania szans i ryzyk w szerokim kontekście społeczno-gospodarczym, wykraczającym poza tradycyjny model łańcucha wartości. W rezultacie CSR umożliwia każdej organizacji odpowiedzenie na złożone wyzwania zrównoważonego rozwoju i lepsze dostosowanie działań do zmieniających się warunków. W długim terminie zarządzanie firmą oparte o CSR wnosi wkład w globalne dążenie do osiągnięcia zrównoważonego rozwoju. Dlatego dzisiaj spotyka się nową propozycję rozwinięcia skrótu CSR, nie pozostawiającą wątpliwości: corporate sustainability and responsibility, czyli zrównoważony i odpowiedzialny biznes. Na polskim rynku bardzo często posługujemy się terminem odpowiedzialny biznes, niekiedy również zrównoważony biznes.
CSR na poziomie strategii
Opierając się na zapisach najnowszej normy społecznej odpowiedzialności ISO 26000 możemy powiedzieć, że odpowiedzialność firmy oznacza odpowiedzialność za wpływ jej działań i decyzji na społeczeństwo i środowisko. Odpowiedzialny biznes znajduje wyraz w przejrzystym i etycznym zachowaniu, które:
- jest zgodne z mającym zastosowanie prawem i spójne z międzynarodowymi normami zachowania,
- jest wprowadzone w całej firmie i praktykowane we wszystkich jej działaniach w obrębie jej strefy wpływów,
- uwzględnia oczekiwania interesariuszy firmy we wszystkich obszarach jej działania,
- przyczynia się do zrównoważonego rozwoju.
Definicja ta zwraca uwagę na trzy istotne kwestie. Po pierwsze CSR jest praktykowany we wszystkich działaniach organizacji. Jak często powtarzam na szkoleniach nie uczestniczy w nim wyłącznie komórka CSR firmy. CSR rozciąga się na cały łańcuch dostaw, jest obecny w relacjach z klientami, w tworzeniu warunków do pracy i rozwoju pracowników, w oddziaływaniu środowiskowym czy obecności w życiu społeczności lokalnej. Trudno w takiej sytuacji oddzielić CSR od kompleksowego funkcjonowania firmy. W gospodarkach, w których koncepcja CSR gości od wielu lat, firmy posiadają zintegrowane strategie, co oznacza, że nie rozdzielają strategii biznesowej i CSR-owej (nazywanej niekiedy strategią zrównoważonego rozwoju). Inna praktyka polega na tworzeniu strategii biznesowej, przy której substrategią jest strategia CSR. Oba modele możemy już spotkać na polskim rynku.
Drugą istotną kwestią jest uwzględnianie w działaniach i decyzjach firmy jej interesariuszy. Pod terminem „interesariusze” kryją się wszystkie podmioty, które wpływają na firmę i na które firma wpływa. Wśród kluczowych interesariuszy zazwyczaj wymieniamy pracowników, klientów, konsumentów, dostawców, media, administrację publiczną czy środowisko naturalne. Odpowiedzialna firma zna swoich interesariuszy, jest świadoma swojej odpowiedzialności wobec nich, prowadzi z nimi dialog i bierze pod uwagę ich perspektywę i oczekiwania w prowadzeniu działalności. Każda firma zgodzi się, że takie podejście do interesariusza -klienta, służy firmie. Dla przykładu działy HR mogą dodać, że takie podejście do pracowników jest dzisiaj znamieniem nowoczesnego zarządzania. CSR uwzględnia szersze portfolio interesariuszy i udowadnia, że dialog z nimi jest korzystny dla firmy. Przedsiębiorstwo korzysta z sieci trwałych relacji z ważnymi dla niej interesariuszami, zdobywa dzięki niej nową wiedzę i buduje wokół siebie kapitał społeczny. Trzecią ważna kwestią jest zachowanie i postępowanie firmy, które przekłada się na procedury i polityki. Co więcej CSR wymaga przejrzystego zachowania. Ta zasada transparentności wraz z angażowaniem i prowadzeniem dialogu z interesariuszami powoduje, że firma ze strategią CSR otwiera się na otoczenie i komunikuje w bardziej dogłębny sposób swoje działania i decyzje niż pozostałe firmy. Warto dodać, że odpowiedzialne firmy mają do dyspozycji narzędzie raportowania – standard Global Reporting Initiative, który tworzy ramy do regularnej komunikacji z otoczeniem.
Aplikacja CSR w firmach TSL
CSR pozwala na udoskonalenie działań firmy i na jej szybsze reakcje na potrzeby rynku. Identyfikacja i angażowanie interesariuszy przy jednoczesnym wymaganym przez CSR umieszczaniu firmy w kontekście wyzwań zrównoważonego rozwoju pozwala na lepszą analizę szans i ryzyk, a tym samym na budowę lepszej strategii, wprowadzanie innowacji i skuteczniejsze osiąganie przez firmę założonych celów. Dodatkowo CSR wykształcił wiele narzędzi, które wspierają implementację strategii jak narzędzia oceny, standardy raportowania czy mechanizmy angażowania interesariuszy. Trzeba jednak zaznaczyć, że podejście CSR nie jest magicznym środkiem na wszystkie bolączki firmy jak np. konieczność restrukturyzacji czy nieskuteczne działania sprzedażowe. W przypadku branży logistycznej krótka analiza CSR-owa wskazuje szereg aspektów, z którymi firmy będą musiały sobie poradzić, a które jednocześnie wpływają na ich perspektywę finansową.
Autorka:
Liliana Anam, doradca CSR,
manager firmy edukacyjno-doradczej CSRinfo
Więcej na temat czytaj:
Corporate responsibility to coś więcej niż CSR
CSR elementem oceny działalności każdej firmy
Przykład działań CSR w transporcie:
Według danych IPCC (2007) transport przyczynia się do 13% całkowitej emisji CO2. Wpływ środowiskowy TSL związany z emisją jest przyczyną różnorakiej presji na firmy TSL i to nie tylko ze strony regulatorów jak np. Komisji Europejskiej. Presja będzie odczuwalna z czasem ze strony konsumentów, wśród których badania marketingowe raz po raz wykazują rosnącą świadomość ekologiczną. Obok nich mamy klientów biznesowych, którzy przy własnej analizie łańcucha dostaw muszą brać pod uwagę poziom emisji generowany przez transport produktu, ponieważ na nich również mogą zostać nałożone dodatkowe obciążenia związane z presją środowiskową, np. daniny publiczne nałożone przez regulatora. Koszt emisji transportu jest wliczany w cenę produktu, co wiedzie nas ponownie ku konsumentowi. Ponadto klienci biznesowi są również wrażliwi na postrzeganie ich marki przez konsumentów. Jeśli chcą wprowadzić niskoemisyjny produkt będą szukali firmy TSL, która sprosta wymaganiom ich cyklu życia produktu. W tej sytuacji firmy z branży TSL stoją wobec strategicznych decyzji obniżenia emisyjności, np. poprzez większą ładowność, lepsze planowanie trasy czy zmiany w środkach transportu, działania offsetowe oraz budowy przyjaznej środowisku marki wśród klientów. W tej sytuacji łatwo wykazać, że perspektywa środowiskowa, w szczególności dążenie do obniżania emisyjności, może przyczynić się do większej konkurencyjności poprzez wprowadzenie zmian operacyjnych, może generować innowację, przyczynić się do wzrostu wartości niematerialnych jak marka oraz wpłynąć bezpośrednio na finanse firmy. Inne przykłady: CSR w TSL: DHL Global Forwarding zakupił ponad 52 tys. posiłków , Działa CSR poprzez zmniejszenie zużycia paliwa - UPS uzyskuje coraz lepszą wydajność, Działania CSR - PEKAES wspiera rekonstrukcję zabytkowej synagogi w Gwoźdźcu , Korporacyjne CSR już w całym GEFCO, Naszą wizją jest „dostarczanie przyszłości”, PKP Cargo nagrodzone w XI edycji wyróżnień "Raportu CSR”.
