Co ma księżyc do strategii marketingowej?

Strategia księżyca - czy naturalny satelita Ziemi – księżyc, może pomagać wyznaczać strategię marketingową? Nie, to jakiś absurd…  Aby odpowiedzieć na to pytanie, musisz cofnąć się nieco w czasie, najlepiej do początków swojego nauczania. Księżyc – jak wiadomo – świeci światłem odbitym. Dzieje się tak dlatego, że korzysta z promieni świetlnych, jakie daje mu Słońce. Podobnie w świetle jednej firmy może jaśnieć druga – i właśnie ten efekt to sedno całej strategii księżyca, która jest jednocześnie jedną z najpotężniejszych technik współczesnego marketingu.
Wiele marek tak zaczynało
To jasne, że samo wpatrywanie się nocą w księżyc nie zmieni pozycji naszej firmy na rynku. Co innego zasada stworzona w odniesieniu do księżyca – polega ona na odwołaniu się do elementów otoczenia, wśród których stawiamy swoją firmę, produkt czy usługę. Weźmy dla przykładu trzy doskonale rozpoznawane marki: Nokię, Volvo i Ikeę. Jeśli mniej znana marka postawi swoją nazwę w tym ciągu, to będziemy ją postrzegać w dużej mierze przez pryzmat uznanych brandów. Kilka lat temu bank Nordea zrealizował opartą na tej zasadzie kampanię reklamową, wykorzystując reputację regionu skandynawskiego, a w szczególności pochodzących z niego marek. Ich nazwy oczywiście w reklamie nie padły, ale dzięki sprytnej grze słów widzowie doskonale wiedzieli, o jakie marki chodzi. Tym samym wartości przypisywane markom znacznie silniejszym zostały częściowo przeniesione na mniej znany brand. Podobnych przykładów jest o wiele więcej. Pod koniec XX wieku w kampanii „Think different” firmy Apple wśród kilkunastu znanych postaci, jakie się w niej pojawiły, odnaleźć można było m.in. Alberta Einsteina, Richarda Bransona, Mahatmę Gandhiego czy Pablo Picassa. Ludzie z Cupertino doskonale wiedzieli, że nie wszyscy będą mieli takie samo (pozytywne) zdanie o tych postaciach, ale nikt nie odmówi im jednego: że chcieli zmienić świat – i naprawdę go zmienili. Apple chciał dokładnie tego samego – a w swojej kampanii marketingowej niejako ustawił się „w świetle” rzucanym przez te postaci.
Silna i słaba marka
Wydawać by się mogło, że małe firmy mogą iść w ten sposób „na skróty” i poprawiać swój wizerunek „w promieniach” silnych marek, które na swoją pozycję pracowały latami. Na ogół jednak we współpracy B2B korzyści są obustronne – bo mała firma może stanowić cenne uzupełnienie dużego gracza. Dlaczego tak się dzieje? Mikroprzedsiębiorstwa często cechuje duża energia, ponadprzeciętna motywacja, nieszablonowe podejście do branży, a także zdolność do podejmowania szybkich decyzji. Duże organizacje również potrafią być dynamiczne, choć ich rynkowe przewagi to głównie marka, doświadczenie i duże budżety, czyli dokładnie to, czego zwykle brakuje mniejszym firmom. Istnieje wiele przykładów sytuacji, w których taka dysproporcja nie przeszkadza w uzyskiwaniu wzajemnych korzyści. Jednym z nich jest partnerstwo biznesowe polegające na pośrednictwie między dużym dostawcą usług lub produktów a docelowym klientem. Dla dużych graczy taki outsourcing może stanowić nie tylko świeży dopływ tlenu w postaci inspiracji i zaangażowania, ale i sposób na redukcję kosztów. Mniejsi gracze w tym samym czasie mogą korzystać z renomy, którą dopiero budują na własnym podwórku.
Partner silniejszego brandu
Opisywana technika marketingowa wykorzystuje naszą naturalną skłonność do przypisywania ludziom, przedmiotom, ale także markom wartości na podstawie otoczki, jaka towarzyszy informacjom na ich temat. Firma będąca partnerem silniejszego brandu może czerpać korzyści z tej prawidłowości, przede wszystkim znajdując swój punkt zaczepienia na rynku. Duże organizacje także poszukują – choć wciąż zbyt rzadko – punktów styczności z otoczeniem, by dzielić się pomysłami oraz dopracowywać plany rozwoju. Jeśli pojawia się taka płaszczyzna wymiany informacji, dobrze jest ją wykorzystać. Przykładem może być tutaj internetowa Comarch ERP Społeczność, która skupia użytkowników oraz twórców różnych systemów oprogramowania firmy Comarch. Stwarza ona również doskonałą przestrzeń zarówno dla większych, jak i mniejszych partnerów biznesowych, którzy mogą nawiązać bezpośredni kontakt z ludźmi odpowiedzialnymi za kształt obecnej i przyszłej oferty firmy. Nie do przecenienia jest fakt, że taki rodzaj zaangażowania nie tylko daje mniejszym podmiotom natychmiastowy dostęp do wiedzy, ale reprezentuje też cenny rodzaj aktywności, którą można przedstawić potencjalnym klientom jako wartość.
Strategia księżyca w mikroskali
Wykorzystywanie szansy, jaką dają kontakty z silnymi markami lub dużo większymi przedsiębiorstwami, to często nic innego jak pokazanie na zewnątrz związków z nimi. Najprostszymi sposobami podkreślenia tych relacji są działania podejmowane w social media. Wśród nich można wymienić:
• komentowanie treści dostarczanych przez silne brandy – to dobry sposób na pokazanie podobieństw,
• polecanie najlepszych, sprawdzonych lub perspektywicznych rozwiązań znanych marek,
• wykorzystywanie specjalnych platform wymiany informacji pomiędzy dużą firmą a otoczeniem do poszerzania wiedzy, zgłaszania pomysłów, modyfikacji oraz usprawnień (przy jednoczesnym komunikowaniu tej aktywności swojemu otoczeniu),
• udostępnianie informacji o uczestnictwie w szkoleniach, spotkaniach czy konferencjach organizowanych przez firmy, których usługi lub produkty oferujemy, a także zamieszczanie na swoich profilach społecznościowych oraz stronach internetowych informacji na temat otrzymanych w ramach współpracy referencji.
Wszystkie te działania sprawiają, że silniejsze podmioty widzą w nas ambasadora swojej marki, co może przynieść nam kolejne korzyści. Jeśli chcemy stosować strategię księżyca w codziennej praktyce, rozmawiajmy z większymi od siebie, twórzmy relacje i rozwijajmy komunikację marketingową, która pozwala za pośrednictwem wpisów, zdjęć, komentarzy oraz wielu innych narzędzi przedstawić naszą firmę w dużo jaśniejszym świetle.
(opr. Łukasz Jarecki, Comarch)