W poprzednim artykule (przyp. Dlaczego klienci odchodzą? Jak utrzymać stabilny portfel klientów w branży TSL?) skupialiśmy się na ogólnej analizie problemu odchodzenia klientów oraz na zmianie usługodawców w branży TSL. Wiemy już, że cena w dużym stopniu determinuje podjęcie decyzji o rozpoczęciu współpracy z danym usługodawcą, nie jest jednak kluczowym czynnikiem wpływającym na kontynuowanie kooperacji. Klienci zostają z nami z innych powodów takich jak na przykład jakość usług i obsługi. Niestety mimo zaspokojenia tych potrzeb, może się okazać, że klient i tak zmienia usługodawcę, z powodu decyzji zarządu lub innych przyczyn zupełnie nie związanych z usługą jako taką. Czy to oznacza, że nie ma tu żadnych prawidłowości? Czy nie możemy zabezpieczyć się przed odpływem klientów, bo nawet jeśli mamy odpowiedni dział retencji (opisywany w poprzednim artykule) to i tak niewiele to da?
Najważniejsze, żeby właściwie zidentyfikować problem, oszacować ryzyka i przygotować się do nich – zatem do dzieła! Czynniki wpływające na decyzje klienta dotyczące zmiany usługodawcy można podzielić na obiektywne i subiektywne. Te ostatnie to takie, które opierają się a odczuciach klienta. Działania usługodawców, wszelkie zmiany, wprowadzanie nowych narzędzi, sposób pracy zawsze wpływają na to jak klient postrzega daną firmę. To z kolei ma duże przełożenie na kontynuowanie współpracy bądź jej ograniczenie/zakończenie. Wśród tych czynników można wymienić:
1. jakość usług,
2. brak relacji z klientem,
3. błędy w organizacji,
4. błędy w zarządzaniu,
Jakość usługi to problem złożony, nie widać go „gołym okiem”, jak w przypadku produktu – tym samym często trudno ją utrzymywać na odpowiednim poziomie. Składają się na nią parametry usługi takie jak – terminowość dostawy, dostępność środka transportu, bezawaryjność itd. Ogromne znaczenie ma tu również zdefiniowanie standardów i ich przestrzeganie. W trakcie pracy z nami klienci wyrabiają sobie pewne oczekiwania i nietrzymanie standardów w łatwy sposób doprowadza do utraty zaufania względem nas.
Odpowiednie relacje z klientem potrafią działać jak bufor w przypadku niespodziewanych trudności jak gwałtowny wzrost cen, czy załamanie się jakości usługi. W drugą stronę wpływ może być równie silny – brak relacji często przyczynia się do odejścia od usługodawcy mimo zaspokojenia innych potrzeb klienta. Należy tu przypomnieć, że zwykle kontrakty podpisują zarządzający, a codzienny kontakt odbywa się na niższych szczeblach i to właśnie tam te relacje odgrywają największą rolę.
Błędy w organizacji odnoszą się w głównej mierze do braku w strukturze organizacyjnej osób/stanowisk/kompetencji odpowiedzialnych za relację z klientem. Często spotykamy się z sytuacją kiedy firma stawia na sprzedawców z jednej strony i osoby do kontaktu z podwykonawcami z drugiej (np. z kierowcami). Brak osób i czasu dla klienta – na to, żeby go wysłuchać, pomóc mu, poznać jego potrzeby.
Błędy w zarządzaniu to przede wszystkim brak lidera, który wyznaczałby kierunki rozwoju i w taki sposób kierował organizacją, żeby wszyscy podążali wspólną drogą. W jego wizji nie może zabraknąć klienta. Zmiany, których dokonuje z pomocą swoich podwładnych powinny wypływać od właściwie zidentyfikowanych potrzeb klienta – w przeciwnym wypadku działania te mogą doprowadzić do zniechęcenia klientów. Należy pamiętać, że wprowadzając zmianę lub realizując jakiś pomysł w pierwszej kolejności trzeba zadać sobie pytanie: „Czego chce od nas klient”, później „co mam robić, żeby spełnić te oczekiwania?” a dopiero na końcu „jak to robić, żeby było najefektywniej, najwygodniej?”. Zarządzający zwykle zapominają lub pomijają 2 pierwsze pytania – w rezultacie doprowadzając do sytuacji, kiedy wydano środki na zmiany, których klient nie chce – czyli nie zapłaci za nie. Tu pojawia się zagadnienie słuchania głosu klienta – to jednak temat na cały następny artykuł.
Drugą grupę powodów wpływających na decyzje klienta dotyczące kontynuowania współpracy stanowią czynniki obiektywne – na te zupełnie nie mamy wpływu. Jedyne co możemy zrobić, żeby zminimalizować to oddziaływanie to zapewnienie sobie ciągłego dopływu pewnej grupy nowych klientów. Mówimy tu przede wszystkim o:
1. Zmianach zarządzania u klienta
2. Zmianach w strukturze organizacyjnej u klienta
3. Nowa polityka u klienta
4. Zmiana koniunktury
Zmiany zarządzania u klienta – kiedy klient decyduje się na zmianę osób decyzyjnych ma to zwykle przełożenie nie tyko na niego ,ale również na relację z podwykonawcami. Nowi prezesi lub inne osoby decyzyjne lubią zmieniać układ sił, spróbować nowych rozwiązań. Mają różne znajomości z poprzednich firm i chcą je przenieść na nowy grunt. To wszystko powoduje, że firmy zmieniają portfel dostawców bez względu na jakość ich usług.
Zmiany w strukturze organizacyjnej u klienta – szczególnie duże firmy mają w zwyczaju od czasu do czasu przenosić niektóre działy w inne lokalizacje. Jeśli dotyczy to działu zakupów, który zmienia siedzibę na inne województwo, czy nawet państwo, może się okazać, że do współpracy będą brani pod uwagę zupełnie inni usługodawcy.
Nowa polityka – w związku z punktem 1. lub/i 4. klient może zmienić profil swojej działalności, przebranżowić się, skoncentrować się na innej grupie docelowej. Możliwe, że nasze usługi nie będą wtedy pasowały do tego zmienionego profilu działalności, a klient będzie zmuszony do szukania innych podwykonawców.
Zmiana koniunktury – sytuacje, kiedy mamy do czynienia z nagłymi zmianami na rynku niestety czasem się zdarzają i dotykają wszystkich uczestników wymiany handlowej. W najlepszej sytuacji spada ilość kontraktów, w najgorszej można zaobserwować upadłości - tym samym koniec kooperacji.
Podsumowując – odchodzący klient zawsze będzie dla nas zmartwieniem, bez względu na to czy mamy jakiś wpływ na jego decyzje, czy nie. Jeśli nie chcemy, by odszedł z przyczyn subiektywnych, zadbajmy o zaspokajanie jego potrzeb. Wsłuchajmy się w jego głos i dostosujmy nasze działania do jego oczekiwań. Bez osób przeznaczonych do zajmowania się klientem, cierpliwych i empatycznych osiągnięcie sukcesu na tym polu jest bliskie zeru.
Miejmy jednak na uwadze, że branże, w których działają nasi klienci i rzeczywistość, w której funkcjonują też są dynamiczne co indukuje u nich różnego rodzaju zmiany. Ma to często bezpośrednie przełożenie na ograniczenie lub zakończenie współpracy z nami. Możemy oczywiście zadbać o zabezpieczenie długości kooperacji w umowie, ale ona i tak się kiedyś skończy. Nieodzowne w tej sytuacji są siły sprzedażowe, które stale będą dostarczały nowych klientów.
Jak widać nasza struktura organizacyjna, sposób pracy, zarządzanie – mimo, że to sprawy wewnętrzne firmy - determinują postrzeganie nas przez podmioty zewnętrzne (w tym zleceniodawców) i mają ogromny wpływ na ilość klientów jakich mamy w portfelu.
Opr. Opr. Katarzyna Mickiewicz, specjalista z zakresu zarządzania działami obsługi klienta w branży TSL, niezależny ekspert i doradca na rynku TSL, trenerka i autorka szkolenia pt. „Retencja klienta na rynku usług TSL – czyli jak zatrzymać klienta i rozwinąć sprzedaż!” realizowanego wspólnie z portalem Pracujwlogistyce.pl
