Program lojalnościowy w branży TSL? Czemu nie?

W latach 90. przybyła do nas z zachodu moda na tworzenie i realizowanie programów oraz konkursów dla klientów. W pierwszej fazie ich wdrażania zainteresowane były nimi głównie największe koncerny i przedsiębiorstwa. Od tego czasu jednak wiele się zmieniło i aktualnie programy lojalnościowe stały się jednym z najbardziej popularnych i relatywnie tanich środków marketingowych stosowanych przez firmy różnej wielkości. W Polsce rozwiązania lojalnościowe funkcjonują zarówno w obszarze B2B jak B2C, a wdrożenie odpowiednio dopasowanej platformy umożliwiającej komunikację uczestników rynku jest dzisiaj stosunkowo prostym zadaniem. Istnieją różnorodne systemy rejestrujące szerokie spektrum zachowań konsumentów i dokonywanych przez nich zakupów towarów i usług. Akurat miałam szansę pracować w firmie, która zajmuje się tworzeniem programów lojalnościowych od strony software i hardware. Dzięki temu poznałam możliwości i zalety wynikające z implementacji tych programów. Wiem, że systemy lojalnościowe skutecznie funkcjonują niemal we wszystkich branżach, zastanawiam się zatem, czemu do tej pory nie pojawiły się w logistyce?

Przykładem jest program lojalnościowy Amica Studio, gdzie w efekcie trzymiesięcznej akcji akwizycyjno-handlowej podjęto kontakt z grupą 347 studiów kuchennych spośród których podpisano aż 253 umowy o współpracy, czyli uzyskano skuteczność prawie 73 proc., żaden pojedynczy handlowiec nie jest w stanie uzyskać takiej skuteczności. Po upływie 18 miesięcy od dnia uruchomienia programu firma Amica została samodzielnym liderem na rynku sprzętów do zabudowy z udziałami na poziomie 40 proc., a udziały Whirlpoola zmalały do 32 proc. Poziom dochodów uzyskiwanych ze sprzedaży sprzętów do zabudowy wielokrotnie przewyższył oczekiwania.

Zwykle, program lojalnościowy kojarzy się nam ze zbieraniem punktów, za które otrzymujemy odpowiednie nagrody. Jednak nowoczesny system lojalnościowy w innowacyjnej firmie nie powinien jedynie sprowadzać się do systemu naliczającego punkty i rozdzielającego nagrody za poszczególne transakcje. Powinien być narzędziem wielokierunkowej komunikacji i segmentacji grup docelowych, narzędziem które ułatwi badanie ich satysfakcji i analizy oczekiwań tych grup. Elementami programów lojalnościowych może i powinien być oprócz systemu nagród także dostęp do wartości dodanych, takich jak wiedza (np. e-learning), czy przynależność do elitarnych klubów i udział w profesjonalnych rankingach. Te wszystkie elementy synergicznie połączone budują lojalność klientów i partnerów biznesowych na długie lata. To jest pewnego rodzaju inwestycja, która w późniejszym okresie działania przynosi wiele korzyści, dostarczając sposoby na zwiększenie sprzedaży oraz budowę rozpoznawalnej marki i strategii marketingowej. Żadne inne narzędzia marketingowe nie dostarczają tylu cennych informacji o zachowaniach konsumentów, ich potencjale zakupowym, i preferencjach co programy lojalnościowe, a korzyści płynące z ich użytkowania znaczenie przewyższają fundusze przeznaczone na ich wdrożenie i utrzymanie.

Nie od dzisiaj wiadomo, że koszt pozyskania lub przejęcia od konkurencji nowego klienta jest nieporównywalnie większy niż utrzymanie już wcześniej pozyskanego. Wdrożenie programów lojalnościowych jest powiązane z realnym wzrostem sprzedaży produktów lub usług, przy równoczesnym co najmniej utrzymaniu na dotychczasowym poziomie (lub obniżeniu) kosztów reklamy i promocji. Jednak warto pamiętać, że tego typu systemy skutkują efektywnością w długotrwałym działaniu, a dlatego wymiernych wyników nie należy spodziewać się natychmiast po uruchomieniu programu.

Dobrym przykładem są efekty programu Vichy Consult, przy którego powstawaniu miałam szansę pracować ze strony MCX Systems. W ciągu dwóch lat trwania programu przystąpiło do niego ponad 130 tys. użytkowników, ponad 90 tys. zrealizowało diagnostykę skóry na stronie www, a około 50 tys. wzięło udział w konkursach lub promocjach organizowanej w ramach programu. Przeprowadzone przez ARC Rynek i Opinia badania programu weryfikujące jego efektywność na tle grupy kontrolnej przyniosły bardzo pozytywne rezultaty. Ponad połowa uczestników programu używa kosmetyków Vichy codziennie, podczas gdy w grupie kontrolnej odsetek ten wynosi niecałe 9 proc.

Odrębną kwestią jest dobór odpowiedniego narzędzia. Na rynku istnieją różnorodne programy lojalnościowe skierowane zarówno do poszczególnych branż jak i multi-partnerskie. Programami lojalnościowymi można wiązać klientów, partnerów biznesowych jak i podwykonawców, skoncentrować się na zdobywaniu nowych klientów oraz budować lojalności z już istniejącymi. Ale najpierw trzeba określić cel, do którego zmierzamy i ceny jaką jesteśmy gotowi za to zapłacić, ponieważ budowanie relacji jak wszystko inne w życiu ma swoją cenę i czasem nie chodzi wyłącznie o pieniądze. Może to być także zmiana sposobu myślenia lub kompromis na jaki zdecydujemy się pójść, chęć podjęcia wysiłku i zmiany jakie jesteśmy gotowi wprowadzić aby osiągnąć cel. Najważniejszy jest efekt końcowy, na który warto poczekać. Lojalnościowy program relacyjny to inwestycja która zawsze się zwraca. To długofalowe zaufanie ze strony klienta oraz zwiększenie atrakcyjności marki w jego oczach, a wierny klient to najcenniejszy kapitał każdej firmy. To coś takiego, że klient mówi o swoim kontrahencie lub dostawcy - „lubię ich” - i mówi o tym do innych, potencjalnych klientów.