Na wzmocnienie wizerunku firmy mają wpływ społeczne działania i stwarzanie w miejscu pracy równych szans w zakresie wynagrodzenia i rozwoju. Nagrodą jest wyższy zysk, lojalność klientów i większa efektywność pracowników – tak wynika z badania „The Impact of Equality and Values Driven Business” przeprowadzonego przez Salesforce.
Jeśli firma chce dbać o swój wizerunek, nie wolno jej bagatelizować działań związanych ze społeczną odpowiedzialnością, zaangażowaniem na rzecz równości oraz wyznawanym przez siebie wartości. Ważne jest wykazywanie rzeczywistego zaangażowania w sprawy społeczne oraz dążenie do osiągnięcia równouprawnienia w miejscu pracy. Zarówno klienci jak i pracownicy coraz częściej przy wyborze produktu czy też pracodawcy biorą pod uwagę nie tylko rozpoznawalność marki, czy oferowane wynagrodzenia, ale również działania społeczne właścicieli tych marek. Ponad 70 proc. konsumentów oraz 82 proc. potencjalnych inwestorów rozważających zakup danej organizacji twierdzi, że dzięki technologii zawsze mogą pójść do konkurencji lub dokonać zakupu w innym miejscu na świecie. Nic zatem dziwnego, że aż 80 proc. managerów wyższego szczebla uważa, że firmy, także w trosce o podniesienie własnej konkurencyjności, mają obowiązek wywierać pozytywny wpływ na społeczeństwo. W kwestii odpowiedzialności społecznej, a zwłaszcza równouprawnienia w miejscu pracy jest jednak jeszcze wiele do zrobienia. Na przykład tylko kierownictwo co czwartej firmy (25 proc.) twierdzi, że ich firma dba o likwidację różnic w zarobkach kobiet i mężczyzn.
Lojalność wobec marki
Klienci, a zwłaszcza coraz bardziej wpływowe pokolenie millenialsów (urodzeni pomiędzy 1980 a 1995 rokiem), są bardziej lojalni wobec firm, które dzielą się z innymi swoimi zyskami. Według 58 proc. millennialsów inwestycje we wsparcie społeczności mają duży wpływ na ich lojalność wobec danej marki. Większość (60 proc.) twierdzi, że rozważałaby zmianę marki, jeśli firma będąca jej właścicielem. nie byłaby zaangażowana w sprawy społeczne. A zatem przedsiębiorstwa mają możliwość odróżnienia się od konkurencji dzięki większej aktywności w zakresie filantropii czy wolontariatu. Mimo że klienci oczekują działań na rzecz społeczeństwa, mniej niż połowa kierownictwa firm twierdzi, że ich organizacje aktywnie prowadzą tego rodzaju działania. W porównaniu do sytuacji sprzed dwóch lat, to i tak społeczne zaangażowanie firm wzrosło.
Zaangażowanie na rzecz równości a efektywność
Ważnym wnioskiem z badania Salesforce jest pokazanie, że rozwój kultury równości w miejscu pracy służy wzrostowi efektywności zatrudnionych. Kiedy pracownicy mają równe szanse i czują się doceniani w pracy, większe jest ich morale i wydajność. Poszanowanie praw pracowników staje się ważnym elementem budowania przewagi konkurencyjnej w rekrutacji i walce o talenty, stając się kluczowym wyróżnikiem najlepszych firm. Przedsiębiorstwa takie potrafią na dłużej związać ze sobą pracownika. Aż 65 proc. pracowników czuje dumę z pracy w przedsiębiorstwach, które promują integrację, zapewniają wszystkim równe szanse i dbają o likwidację zróżnicowania wynagrodzenia ze względu na płeć. Jednak badanie wykazało też, że nierówności w miejscu pracy wciąż są problemem. Prawie połowa (49 proc.) przedsiębiorców nie wierzy, że ich firmy zapewniają równe szanse pracownikom. Chociaż 80 proc. kierownictwa twierdzi, że ich przedsiębiorstwo sprzyja kulturze integracji, to już tylko 43 proc. uważa, że dba o jednakowe zarobki dla obydwu płaci.
Trzy kroki do biznesu opartego na wartościach
Według ekspertów Salesforce, firmy powinny zastosować zasadę trzech kroków, które zapewnią im lojalność klientów, przyciągną i zatrzymają najlepsze talenty oraz pozwolą wywierać korzystny wpływ na społeczeństwo.
• Podążaj za wartościami
Demonstrowanie autentycznego zaangażowania społecznego wymaga jasnego określenia wartości. Choć ponad połowa szefów firm ankietowanych przez Salesforce stwierdziło, że ich firmy jednoznacznie definiują wartości i cele, do jakich zmierzają (poza zyskiem), tylko 40 proc. uznało, że faktycznie się nimi kierują. Nie wolno więc jedynie zdefiniować wartości, ale przede wszystkim należy rzeczywiście zgodnie z nimi działać.
• Bądź platformą pozytywnych zmian społecznych
Firmy powinny podejmować współpracę z agencjami rządowymi, organizacjami non-profit i instytucjami edukacyjnymi, a także zabierać głos w ważnych tematach społecznych i wspierać tych, którzy nie mogą tego zrobić w swoim własnym imieniu. Takie inicjatywy są ważne dla biznesu, gdyż firmy zaangażowane społecznie również edukują i budują swój przyszły kapitał ludzki.
• Wytwarzaj kulturę równości
Zaangażowanie na rzecz równości i otwartości staje się konkurencyjnym wyróżnikiem dla firm pragnących przyciągnąć i zatrzymać nowe pokolenie talentów. Bycie otwartym, przejrzystym i aktywnym w promowaniu równości w miejscu pracy może zapewnić trwałe zaufanie pracowników.
Jak polskie firmy postrzegają CSR?
W polskich firmach, poza dużymi przedsiębiorstwami, oddziałami wielkich korporacji oraz firmami z kapitałem zagranicznym, potrzeba działań społecznych oraz równouprawnienia w pracy wciąż nie jest sprawą wielkiej wagi, choć z roku na rok świadomość związana z budową wizerunku poprzez działania CSR (corporate social responsibility) poprawia się. Z przygotowanej analizy przez Fundację CentrumCSR.PL oraz Monitoring Społecznej Odpowiedzialności Biznesu: „Społeczna odpowiedzialność biznesu w polskich realiach. Teoria i praktyka” - wynika, że raport społeczny wydało tylko 15,4 proc. ankietowanych firm. Najważniejszym aspektem związanym ze społeczną odpowiedzialnością przedsiębiorstw w Polsce jest u nas ekologia. To kryterium spełniło aż 67,8 proc. wszystkich badanych podmiotów. W znacznie mniejszym stopniu w politykę firm wpisane są prawa człowieka, W jakimś stopniu nawiązała do niech nieco więcej niż połowa (55,9 proc) podmiotów.
Z kolei w 2014 roku firma KPMG opublikowała raport „Społeczna odpowiedzialność biznesu: fakty i opinie. CSR oczami dużych i średnich firm w Polsce”, według którego choć 96 proc. firm w Polsce uważa, że działania CSR są obowiązkiem biznesu, to jedynie 46 proc. faktycznie je realizuje. Ważne jest jednak, że polskie firmy (77 proc. przedstawicieli dużych i średnich przedsiębiorstw) zaczynają sobie zdawać sprawę z tego, że prowadzenie działalności biznesowej zgodnie z koncepcją CSR ma korzystny wpływ na wyniki finansowe przedsiębiorstwa. Najczęściej wskazywaną potencjalną korzyścią z działań na tym polu była poprawa rynkowego wizerunku firmy (52 proc.). Kolejne wskazywane korzyści to: wzrost akceptacji otoczenia (36 proc.), wzrost zainteresowania ze strony kontrahentów (30 proc.), wzrost sprzedaży (26 proc.) oraz wzrost zainteresowania firmą wśród potencjalnych pracowników (24 proc.).
Działania CSR w jakie angażują się firmy to:
• prace społeczne – 44 proc.
• różnorodność i równość w środowisku pracy – 41 proc.
• wsparcie lokalnych szkół – 32 proc.
• polityka publiczna – 31 proc.
• równe prawa w społeczeństwie (w szerokim znaczeniu) – 28 proc.
• edukacja STEM / rozwój pracowników w tym kierunku – 26 proc.
Najważniejsze wnioski z raportu „The Impact of Equality and Values Driven Business” to:
• Pracownicy, którzy wiedzą, że ich głos liczy się w pracy, prawie pięć razy częściej (4,6 razy) czują się zobowiązani do wykonywania swoich zawodowych zadań jak najlepiej.
• Jeśli firma zapewnia pracownikom równe szanse, niemal cztery razy częściej (3,8 razy) pracownicy ci z dumą dla tej firmy pracują.
• Pracownicy, którzy mają poczucie przynależności do swojej firmy, 5,3 razy częściej czują się zobowiązani do wykonywania swojej pracy jak najlepiej.
• 80 proc. konsumentów i pracowników uważa, że przedsiębiorstwa mają obowiązek wywierać pozytywny wpływ na społeczeństwo.
• 11 z 14 ankietowanych kierowników wyższego szczebla stwierdziło, że promowanie równości staje się coraz ważniejsze w kulturze ich przedsiębiorstw.
• 51 proc. konsumentów jest bardziej lojalnych wobec marek, które dzielą się zyskiem ze społeczeństwem.
• Tylko jedna trzecia kadry kierowniczej (36 proc.) twierdzi, że ich firma aktywnie działa na rzecz większego równouprawnienia, a mniej niż połowa (44 proc.) uważa, że angażuje się ona w działalność społeczną.
Raport Salesforce „The Impact of Equality and Values Driven Business” zawiera wynik badania przeprowadzonego w USA na grupie 1500 pełnoetatowych pracowników na stanowiskach kierowniczych w biznesie oraz administracji (nie ograniczano się do klientów Salesforce). Celem badania było ustalenie, jakie korzyści dla klientów, pracowników i samych firm wynikają z promowania kultury równości i działań prospołecznych oraz na ile współczesne firmy są zaangażowane na tym polu.
Pełna treść raportu w języku angielskim dostępna jest pod adresem: https://www.salesforce.com/contents/sfdc/impact-of-equality.jsp
(red./za opr. Salesforce)
